O que é marketing e quais seus principais conceitos?

Por: Luiz Piovesana

Mulheres olham vitrine, representando o desejo de compra despertado pelo marketing

Marketing é o campo que estuda os mercados com o objetivo de entender, criar e satisfazer as necessidades de um público consumidor. Sua função é conhecer a audiência e atender aos seus desejos no que diz respeito à comercialização de produtos e/ou serviços.


Em um mundo no qual a realidade do comércio é tão presente, é praticamente impossível que alguém nunca tenha ouvido falar sobre nada relacionado ao universo do marketing. Mas você entende o que é esse conceito?

Apesar de tão presente no nosso dia a dia, muita gente pensa que ele diz respeito apenas à publicidade de produtos e serviços. No entanto, ele vai muito além disso.

E é por isso que preparamos este guia completo. Aqui, você vai entender o que é marketing, qual a sua função, como esse conceito evoluiu ao longo da história, os principais tipos existentes, os conceitos mais importantes desse universo… ufa! É informação que não acaba mais.

Então, continue a leitura e venha conosco, porque prometemos explicar tudo tim-tim por tim-tim. Vamos nessa?

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O que é marketing?

Marketing é a ciência que estuda as relações em um mercado, de modo a entender as demandas e desejos do público, criar necessidades e identificar formas de atendê-las.

Em inglês, o termo “market” significa “mercado”, vindo daí o nome marketing, que se refere ao estudo dessas relações de compra e venda.

Pela própria abrangência da definição, já se pode perceber que o marketing pode englobar muitas frentes de trabalho e diversos objetivos diferentes. Mas, de modo geral, o centro das ações e estratégias de marketing está em entender o cliente e levar as melhores soluções a ele, sempre com foco em gerar lucro para a empresa.

Qual é a função do marketing?

Entre as principais funções do marketing, a que nos vêm à mente com mais facilidade é a atração de novos clientes. No entanto, existem muitas outras. Veja a seguir:

  • Estudar o mercado: conhecer os consumidores, empresas concorrentes, oportunidades e desafios;
  • Trabalhar o posicionamento do negócio: ao entender o mercado, é possível identificar a melhor forma para a empresa se posicionar no mercado para gerar mais vendas;
  • Identificar as fases da venda: por meio de um estudo sobre o comportamento do cliente, é possível descobrir como a tomada de decisão acontece e melhorar o processo de convencimento desse consumidor;
  • Atrair clientes: conquistar novos compradores é fundamental para qualquer empresa e os estudos de marketing podem ter enorme contribuição para isso;
  • Fidelizar clientes: além de trazer novos consumidores, manter os já existentes também costuma ser uma função importante de algumas vertentes do marketing.

É claro que existem muitas outras funções do marketing que podem ser desmembradas a partir das que acabamos de conhecer. Tudo vai depender das necessidades que cada empresa identificar a partir das pesquisas e estudos que realizar.

💡Saiba mais: 6 dicas para investir em marketing de forma inteligente

Qual a diferença entre marketing e publicidade?

Apesar de muita gente achar que se trata da mesma coisa, a publicidade é uma vertente que pertence ao marketing.

Como vimos, o marketing não apenas busca gerar demanda entre o público e atrair clientes, mas também entender o mercado como um todo para criar as melhores estratégias. Nesse contexto, a publicidade entra como uma das formas existentes para persuadir as pessoas e convencê-las a comprar os produtos ou serviços de uma empresa.

💡Saiba mais: 7 técnicas de persuasão para aumentar a taxa de conversão do seu negócio

Qual a relação entre marketing e vendas?

De modo resumido, podemos considerar que o marketing é um passo anterior às etapas de vendas. Enquanto o marketing tem como objetivo entender o mercado, posicionar a marca e criar demanda pelos produtos e serviços de uma empresa, a área de vendas tem como propósito — claro — vender.

Nesse contexto, um trabalho alinhado entre essas duas equipes é fundamental. No entanto, em muitas empresas, existe uma competição entre elas, sobre quem traz mais clientes para o negócio. Essa disputa pode ser saudável, mas, em muitos casos, a existência de ações e objetivos sem alinhamento acaba prejudicando o negócio.

É por isso que, nos últimos anos, surgiu uma nova frente de trabalho: o vendarketing (ou smarketing). Por meio dela, as áreas de vendas e marketing trabalham de forma integrada e colaborativa. Assim, tudo flui de modo que a empresa possa conquistar mais clientes e vender mais de maneira eficiente.

💡Saiba mais: O que é vendarketing e por que implementar essa estratégia?

Evolução do marketing

Pode-se considerar que o marketing começou a surgir junto com a criação da prensa tipográfica por Gutenberg, por volta 1430. A partir daí, as pessoas passaram a poder difundir ideias por escrito com muito mais facilidade — e isso inclui aquelas relacionadas ao comércio.

Desde então, mais e mais ações passaram a ser desenvolvidas com foco no mercado consumidor. Foi no século XX, no entanto, que o conceito de marketing passou a ser estudado com mais afinco.

Entre os principais estudiosos do assunto está Philip Kotler. Conhecido por muitos como o “pai do marketing”, o norte-americano lançou diversos livros analisando o mercado como um todo. Em 2010, publicou Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano.

Nessa publicação, ele divide o marketing em algumas fases: 1.0, 2.0 e 3.0. Vamos conhecer as principais definições sobre elas:

Marketing 1.0

O marketing 1.0 foi a fase em que as empresas tinham como foco a produção. Isso significa que elas estavam centradas nelas mesmas, sem muita preocupação em construir uma marca e em segmentações do mercado consumidor.

Esse comportamento pode ser explicado porque, nesse momento, ainda não havia tanta concorrência e as pessoas estavam menos acostumadas à publicidade. Por isso, olhar para a própria produção e trabalhar a divulgação dos itens no rádio e na televisão era suficiente.

Marketing 2.0

No marketing 2.0, as empresas passaram a olhar para o mercado consumidor com mais atenção. A partir desse ponto, as necessidades do público começaram a ser levadas em conta. Um negócio que entendia o que as pessoas queriam e criavam uma solução sempre teria demanda para seus produtos.

Por esse motivo, a segmentação do público passou a ser comum. Isso significa olhar para o mercado consumidor e dividi-lo em grupos menores, conforme características comuns entre as pessoas que pudessem delimitar interesses específicos.

Marketing 3.0

A partir do marketing 3.0, a internet passa a ter papel central no mercado. As pessoas deixam de ser apenas consumidoras e passam a ser protagonistas.

Nesse sentido, elas deixam de ser parte de segmentos de mercado e passam a ser vistas apenas como seres humanos, com dores e necessidades que precisam ser ouvidas — e que são manifestadas nas redes sociais e em outros sites. É nesse momento que a personalização passa a fazer parte da preocupação das empresas.

De modo a conquistar essas pessoas, as empresas também precisam demonstrar que estão preocupadas não apenas em vender, mas com a sociedade como um todo.

Marketing 4.0

Percebendo novas necessidades, em 2017, Philip Kotler publicou um novo livro. Nessa publicação, ele detalha o marketing 4.0, ou seja, aquele que marca a transição do marketing tradicional para o digital.

Nesse momento, as empresas voltam sua atenção a entender como os mundos off e online se integram na jornada do consumidor. O ambiente considerado já é o que temos hoje em dia, complexo e altamente mutável.

💡Saiba mais: O que é ferramenta de automação de marketing e quais são as melhores para o seu negócio?

Marketing 5.0

Em sua publicação mais recente, de 2021, Philip Kotler explora a integração da evolução digital ao comportamento do consumidor moderno. “Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade” aponta como o desenvolvimento tecnológico traz oportunidades e desafios para as empresas.

Apesar de um cenário cada vez mais incerto, a certeza que Kotler traz é a de que as empresas precisam ser agentes transformadores:

“É hora de as empresas liberarem plenamente a força das tecnologias avançadas em suas estratégias, táticas e operações de marketing. A tecnologia deve ser alavancada para o bem da humanidade”.

O que são os 4 Ps do marketing?

Outro aspecto muito importante quando falamos sobre marketing é o mix de marketing. Mais popularmente conhecido como 4 Ps do marketing, esses são os elementos que formam as principais atividades dessa área em uma empresa.

Então, vamos conhecer o composto de marketing:

Produto

O primeiro P diz respeito ao produto. Na maior parte das vezes, esse é o ponto de partida de qualquer empresa.

No entanto, engana-se quem pensa que basta ter um item satisfatório para vender que o negócio terá sucesso. Nesse elemento do mix de marketing, é importante refletir sobre:

  • As características principais do produto;
  • Seu diferencial frente à concorrência;
  • O que pode ser melhorado e o que já agrada o público;
  • Como seu produto é usado;
  • Quais benefícios o item traz para o consumidor.

Pensar sobre essas questões e realizar pesquisas para aprimorá-las é a chave para o sucesso de qualquer produto.

Preço

Outro aspecto muito importante do mix de marketing é o preço. Muitas empresas limitam-se a copiar os preços praticados pela concorrência, mas isso pode ser muito prejudicial para um negócio.

O preço de um produto precisa levar em conta os custos de produção, a operação da empresa, a receita e o lucro esperado. Junto com isso, uma análise da concorrência deve ser feita, de modo a identificar se o preço que você deseja praticar está de acordo com o que o mercado oferece.

Isso não significa que você precise oferecer os mesmos preços. Uma alternativa, por exemplo, é cobrar mais caro que os competidores. Para isso, é necessário fazer um trabalho para mostrar ao público que o valor agregado ao seu produto é maior e, por isso, vale a pena pagar mais por ele.

💡Saiba mais: Guia sobre precificação de produtos

Promoção

A promoção no composto de marketing está relacionada ao ato de promover um produto — e não a ações de descontos. Esse P, portanto, diz respeito às formas como uma empresa vai optar por divulgar seus produtos e a marca em si. Muitas vezes, esse é o elemento com o qual as pessoas mais associam o marketing.

Atualmente, existem diversos canais que podem ser usados em uma estratégia de promoção no marketing. Entre as principais, podemos destacar as redes sociais, os anúncios no Google, o e-mail marketing e as páginas de vendas, apenas para citar alguns.

Para definir os melhores para cada empresa, é necessário identificar os meios preferidos do público e os formatos de divulgação preferidos pelas pessoas. A partir dessa pesquisa, será possível escolher os canais mais efetivos.

Praça

Por fim, a praça do mix de marketing se refere aos canais de venda e distribuição dos produtos. Eles podem ser:

Nesses ambientes, o público pode ter contato (físico ou com as informações) com seu produto, saber o preço e optar ou não pela compra. Nesse ponto, fatores como a facilidade da compra e o prazo de entrega, por exemplo, podem fazer toda a diferença no momento da decisão do cliente.

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Quais são os conceitos mais importantes em uma estratégia de marketing?

Quando falamos sobre uma estratégia de marketing, alguns conceitos acabam sendo fundamentais para sua compreensão e definição. Alguns deles até já foram citados de forma indireta neste artigo.

Então, vamos conhecê-los:

Público-alvo

Público-alvo é uma segmentação de potenciais clientes, criada a partir de características gerais comuns para cada grupo. A ideia é identificar as particularidades daquele conjunto, de modo a criar estratégias específicas voltadas para ele.

Desse modo, fica mais fácil saber como conversar com aquelas pessoas que se interessariam em comprar seus produtos ou serviços para posicionar sua marca no mercado.

💡Saiba mais: Público-alvo: entenda o que é e como definir o do seu negócio

Persona

A persona pode ser considerada um passo além do público-alvo. Em vez de definir as características gerais do grupo, a persona é uma representação semifictícia de um cliente ideal.

Isso significa que deve ser criado um personagem para caracterizar o potencial cliente daquela empresa, com características demográficas, comportamentais, medos, aspirações, desejos e hábitos.

Confira um exemplo:

Arte da buyer persona com o exemplo do Marcelo

Conhecendo características com esse nível de profundidade, fica muito mais fácil criar e ajustar as estratégias de marketing para que elas tragam resultados para a empresa.

💡Saiba mais: O que é persona e como criar uma para o seu negócio?

Jornada do cliente

A jornada do cliente é o caminho que o consumidor percorre desde quando descobre um produto ou serviço até quando efetua a compra. Ela é composta pelas seguintes etapas:

  1. Aprendizado e descoberta: a pessoa identifica que tem uma necessidade ou desejo;
  2. Reconhecimento: depois de descobrir seu problema ou vontade, o cliente começa a buscar uma solução;
  3. Consideração: no momento da consideração, a pessoa já conheceu algumas opções do mercado e passa a compará-las de acordo com os atributos mais relevantes para ela;
  4. Decisão de compra: depois de analisar todas as opções, a decisão é tomada e a pessoa vai comprar o produto na loja escolhida;
  5. Fidelização: após a compra, muitas empresas pensam que o trabalho acabou, mas o pós-venda é importante para que os consumidores voltem a comprar da marca.

As empresas que mapeiam essa jornada do cliente e sabem como e onde cada uma das etapas costuma acontecer costumam ter mais sucesso em suas estratégias de marketing. Isso porque os canais e a linguagem são pensados especificamente para captar as pessoas nesses momentos.

💡Saiba mais: O que é jornada do cliente e como funcionam suas etapas?

Quais os principais tipos de marketing?

O marketing é muito abrangente. Por isso, é normal que, com as mudanças tecnológicas e comportamentais, novas frentes vão surgindo.

Atualmente, existem dezenas ou até centenas de tipos de marketing. Caso queira conhecer boa parte delas, você pode conferir nosso artigo especial sobre o tema.

💡Saiba mais: 20 tipos de marketing e exemplos de suas aplicações

A seguir, vamos nos debruçar sobre algumas das mais importantes:

Marketing tradicional

Marketing tradicional é aquele como a maioria das pessoas costuma imaginar: com ações de divulgação fora da internet. Os canais offline que envolvem esse tipo de marketing costumam ser rádio, TV, outdoors, jornais, revistas e outros materiais impressos, como panfletos e placas.

Apesar de algumas pessoas pensarem que esse é um meio antiquado, ele ainda pode funcionar muito bem de acordo com os produtos ofertados pela empresa e da faixa etária do público-alvo. Por exemplo, pessoas mais velhas talvez sejam mais impactadas por esse tipo de campanha do que na internet.

Marketing digital

Entre todas as coisas que a internet transformou, o marketing, certamente, foi uma delas. Com as pessoas cada vez mais conectadas, um mundo se abriu para o marketing digital.

Todas as estratégias realizadas online fazem parte do marketing digital. E muitas empresas usam apenas esse tipo de ação — e têm muito sucesso. Entre os tipos de marketing que estão englobados no digital, podemos citar:

  • Marketing de performance: aquele que trabalha com anúncios nas redes sociais e no Google;
  • Marketing de conteúdo: por meio de materiais proveitosos para o público, a audiência passa a conhecer e se interessar pelos produtos ou serviços de uma empresa;
  • E-mail marketing: por meio do envio de mensagens para uma base, é possível manter contato e nutrir leads (potenciais clientes) para que eles se interessem pelos produtos ou serviços de uma marca;
  • Vídeo marketing: a produção de vídeos para as mais diferentes plataformas pode ser interessante para as empresas, uma vez que o formato caiu no gosto do público;
  • E muitos outros!

Uma das grandes vantagens do marketing digital é que é possível começar com um investimento relativamente baixo, especialmente em comparação aos meios tradicionais. Além disso, na internet, é possível acompanhar uma gama de dados de navegação do público que ajudam a medir o sucesso das estratégias.

💡Saiba mais: Guia completo de marketing digital

Marketing de produto

O produto, como vimos, é parte importante da estratégia de marketing. Por esse motivo, existe uma vertente focada especificamente nele: o marketing de produto.

Essa vertente tem como foco o trabalho para o lançamento de um produto, mas também promover aquele que já existe. O objetivo é atrair, engajar, fidelizar e encantar clientes.

Para isso, essa área faz a gestão da comunicação para o mercado, trabalha o posicionamento do produto, cria um plano de crescimento, acompanha avaliações e tudo aquilo que envolve o sucesso de um novo item.

Marketing pessoal

Além de empresas, o marketing também pode ser usado por indivíduos. É o caso do marketing pessoal.

Esse tipo de marketing tem como foco a promoção pessoal. A ideia é usar estratégias para que a imagem da pessoa seja percebida como positiva. O objetivo pode ser passar em uma vaga de emprego ou vender serviços — para o caso de profissionais autônomos, por exemplo.

Para que serve um plano de marketing?

Plano de marketing é um documento usado para planejar e executar as ações de marketing de uma empresa. Ele faz parte do plano de negócios, mas pode ser criado individualmente caso o empreendedor queira focar apenas nessa parte.

Esse planejamento pode ser criado quando você começa um negócio, lança um produto no mercado ou resolve implantar alguma nova ação de divulgação, por exemplo.

O plano de marketing contém uma primeira parte com:

  • Sumário executivo: um resumo do plano de marketing introduzindo as informações principais da empresa;
  • Análise de mercado: ela deve abranger uma análise SWOT e dos concorrentes;
  • Perfil do público-alvo: como vimos, saber quem são os consumidores é essencial para as estratégias de marketing;
  • Definição da marca: especialmente para novas empresas, definir a marca, com seu nome, logotipo e outras informações, é fundamental;
  • Mix de marketing: aqui, os 4 Ps devem ser definidos, com todas as questões referentes a cada um esclarecidas no documento.

Além disso, o planejamento deve conter uma parte para a definição de um cronograma de ações e outra com as métricas a serem analisadas e a frequência do acompanhamento.

Apesar de parecer burocrático, o plano de marketing pode fazer toda a diferença na organização de uma empresa. Então, vale a pena se dedicar para criar o seu.

O que faz um profissional de marketing?

Como vimos até aqui, o marketing é um campo bastante abrangente. Por isso, quando falamos sobre o profissional de marketing, podemos estar nos referindo a diversas frentes de trabalho diferentes.

Além do “analista de marketing”, que é um profissional versátil, que atua de diferentes formas na empresa, existem escopos mais específicos. Entre algumas das principais funções que um profissional de marketing pode exercer estão as de:

  • Analista de mídias pagas;
  • Analista de redes sociais (ou social media);
  • Analista de conteúdo;
  • Analista de inbound marketing;
  • Analista de SEO;
  • Designer;
  • Gerente de marketing;
  • Diretor de marketing (CMO, ou Chief Marketing Officer);
  • Entre muitas outras que surgem à medida que novas vertentes se desenvolvem.

As habilidades técnicas exigidas para cada uma dessas atribuições podem variar muito. No entanto, algumas das exigências comportamentais (conhecidas como soft skills) comuns a esses profissionais são:

  • Perfil analítico: no marketing, as métricas são fundamentais para guiar as estratégias;
  • Capacidade de adaptação: como sabemos, o mundo moderno é cheio de transformações, então adaptar-se a novas realidades e tecnologias é fundamental;
  • Proatividade: assim como o mundo se transforma, as tecnologias e frentes do marketing também. Por isso, buscar atualizações constantes em seu campo profissional é imprescindível.

Principais fontes para aprender sobre marketing

O mundo moderno se transforma rapidamente e, junto com ele, as estratégias de marketing também. Por isso, manter-se bem informado e sempre se atualizando é muito importante para quem quer ter sucesso nessa área.

Pensando nisso, separamos algumas indicações para você, em diferentes formatos. Vamos ver quais são:

Livros de marketing

Apesar de serem atualizados com menos frequência, os livros ainda são, sim, uma fonte muito rica de conhecimento para quem quer aprender sobre marketing.

Especialmente quando falamos sobre a parte teórica — e não as tecnologias e ferramentas usadas em cada frente — essas leituras podem ser muito enriquecedoras:

Administração de marketing (Philip Kotler e Kevin Lane Keller)

Considerado a bíblia do marketing, este livro está na 15ª edição, tendo a primeira sido lançada em 1967. Nele, Kotler e Keller trazem um guia completo que aborda diversas visões do marketing.

Se você gosta de um material teórico com muitos exemplos para entender conceitos, essa é uma boa pedida para você.

Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano (Philip Kotler)

Já citado neste conteúdo, este livro de Philip Kotler também deve constar nas leituras dos interessados no estudo do marketing. Isso porque, nele, o professor define diferentes estágios do marketing ao longo da evolução do mercado consumidor.

Marketing 4.0 (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan)

Pelo número de vezes que Philip Kotler é citado neste conteúdo, pode-se perceber a sua importância no estudo do marketing. Nessa publicação, junto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, ele avança na evolução do marketing e detalha as transformações do marketing tradicional para o digital.

Contágio: Por que as coisas pegam (Jonah Berger)

Nesse livro de 2020, o professor de marketing Jonah Berger investiga por que algumas coisas ganham o mundo por meio do boca a boca e outras não. Durante mais de dez anos, ele estudou a questão e, agora, traz as respostas na publicação.

A marca da vitória (Phil Knight)

Apesar de não ser um livro teórico, essa obra pode inspirar muitas pessoas que se interessam pelo marketing. Ela é uma autobiografia do fundador da marca esportiva Nike, em que ele conta como criou a empresa, desde o início.

Filmes sobre marketing

Além dos livros, os filmes também podem ser uma grande fonte de inspiração. Por meio das histórias, conseguimos compreender muitos conceitos.

Obrigado por fumar (2005)

Apesar de ser uma sátira e levar a situação ao extremo, o filme do diretor Jason Reitman pode nos ensinar muito sobre a comunicação no universo do marketing. Nele, o personagem Nick Naylor (Aaron Eckhart) é porta-voz das grandes empresas de cigarros e defende os direitos dos fumantes nos Estados Unidos com um discurso mais do que convincente.

A Rede Social (2010)

Esta sugestão é bastante famosa. Afinal, um filme que conta a história da criação do Facebook não teria como passar despercebido. Com esse enredo, é possível ver a forma estratégica como Mark Zuckerberg agiu para fazer seu negócio se tornar um sucesso.

Fome de Poder (2016)

Em Fome de Poder, descobrimos como o McDonald’s se tornou o império que conhecemos hoje em dia. O filme mostra como o vendedor Ray Kroc nota uma movimentação maior que o normal e resolve adquirir uma participação nos negócios da lanchonete.

Blogs de marketing

Os blogs são uma excelente forma para se informar. Além de trazerem informações completas, eles são constantemente atualizados. Desse modo, você fica sempre sabendo das novidades e últimas tendências do marketing.

Entre os principais, destacamos:

Cursos de marketing gratuitos

Por fim, para quem quer se aprofundar, os cursos gratuitos também podem ser uma boa pedida. Confira algumas das principais opções:

Introdução ao Marketing para Empreendedores (Endeavor)

O curso da Endeavor Introdução ao Marketing para empreendedores é indicado para quem está começando um negócio. Nele, o aluno conhece as ferramentas básicas de marketing digital, como atrair clientes e fazer a divulgação de uma marca. Ele é gratuito, online e tem 4,5 horas de duração.

Fundamentos do Marketing Digital (Google)

O curso do Google tem 26 módulos introdutórios ao universo do marketing digital. Ele conta com videoaulas, exercícios práticos e oferece certificação àqueles que passarem no exame final — uma prova com 40 questões.

Produto e Marca (FGV)

A Fundação Getúlio Vargas (FGV) oferece o curso gratuito Produto e Marca. Nele, o aluno aprende estratégias de posicionamento de marca e de produtos. São cinco horas de aulas online.

💡Saiba mais: 18 cursos de marketing digital para empreendedores

Tudo certo sobre o conceito de marketing?

Esperamos que este guia tenha te ajudado a entender um pouco mais sobre o conceito de marketing. Como vimos, ele é bastante abrangente e se aprofundar naquilo que faz sentido para você e para a estratégia da sua empresa pode fazer toda a diferença para o sucesso do negócio.

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Perguntas frequentes sobre marketing

Marketing é o campo que estuda os mercados com o objetivo de entender, criar e satisfazer as necessidades de um público consumidor. Sua função é conhecer a audiência e atender aos seus desejos no que diz respeito à comercialização de produtos e/ou serviços.

Apesar de muita gente achar que se trata da mesma coisa, a publicidade é uma vertente que pertence ao marketing.

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