17/05/2019

O futuro do varejo começa hoje

futuro do varejo

Basta observar um pouquinho a maneira como consumimos hoje para perceber que as coisas sofreram mudanças significativas, especialmente após a massificação da internet. Mas onde será que tudo isso vai chegar? Você consegue imaginar qual será o futuro do varejo? Isso é o que vamos ver a seguir.

Não, não falarei sobre um destino utópico, cheio de robôs e ficção científica. Ao contrário, abordarei alguns tópicos do que pode vir por aí, com base nas tendências atuais e no que já ocorre em alguns lugares do mundo.

E não precisamos buscar tendências lá fora ou apelar para grandes players da indústria de tecnologia. Você conhece, por exemplo, o case da Natura?

Há alguns anos, a marca percebeu uma mudança importante no mercado brasileiro e passou a atuar em nichos diferentes. Saiu da exclusividade dos catálogos e e-commerce, fazendo o caminho contrário da maioria dos comércios por aí: identificou, na abertura de lojas físicas, outras oportunidades de abordar seu público.

Atualmente, a marca de cosméticos e higiene pessoal conta com 19 unidades funcionando no Brasil, entre São Paulo e Rio de Janeiro, e mais 8 no exterior, após ter comprado a The Body Shop.

Outro grande varejista que tem demonstrado interesse em abraçar a inovação com foco no consumidor é o Grupo Pão de Açúcar. No final do ano passado, a nova gestão implantou um projeto piloto para testar um aplicativo que permite que os clientes consigam passar suas compras no caixa sem enfrentar filas.

No mesmo período, o grupo instalou Wi-Fi gratuito nas 775 unidades dos supermercados da rede, bem a tempo da Black Friday. A decisão não foi à toa: recentemente, a marca desenvolveu aplicativos que oferecem descontos personalizados em tempo real, de acordo com preferências e histórico de compras dos consumidores, durante a permanência no ponto de venda.

E não é só isso. Em junho de 2018, as gestões do Extra e do Pão de Açúcar, que fazem parte do mesmo grupo, afirmaram estar se preparando para o lançamento de uma nova modalidade de pagamento. A novidade agiliza o processo de checkout, não exige apresentação de cartão de crédito na boca do caixa, economiza cerca de 45 segundos por cliente e funciona inteiramente pelo celular.

Percebe que a transformação digital está bem próxima de atingir patamares ainda maiores? O futuro do varejo é agora!

Principais tendências varejistas

Quando o assunto é a forma como consumimos e a maneira como as lojas se adaptam às nossas necessidades e expectativas, a TrendWatching têm cinco previsões que podem servir de combustível para todos aqueles que estão dispostos a vencer no mercado varejista.

A ideia é estudar essas visões mais a fundo e tentar moldar os próximos lançamentos, produtos, serviços, campanhas, modelos de negócios ou plataformas seguindo a mesma linha de raciocínio – até porque os autores apresentam expectativas para 2019, um futuro nada distante.

1. Ponto de venda mágico

É como se os dispositivos móveis se tornassem verdadeiros gênios da lâmpada e conseguissem entregar exatamente o que o usuário procura, quando procura. Em outras palavras, o varejo campeão precisa estar preparado para atender plataformas mobile.

A ideia não está apenas em adaptar a navegabilidade do site, vai muito além disso. É preciso fazer-se presente em qualquer horário e criar estratégias para que o cliente consiga interagir com a marca sempre que quiser.

Nomes como Ikea, Alibaba e Nike são bons exemplos nesse sentido. O app da primeira permite que os usuários visualizem móveis na própria casa antes de comprar, através da tecnologia de realidade aumentada (RA).

A parceria do Alibaba com um shopping chinês também usou técnicas de RA para desenvolver um espelho para testes virtuais de maquiagem. O cliente vê o próprio rosto com os produtos disponíveis e, se gostar do resultado, realiza a compra a partir de uma vending machine adjacente e um QR code no celular.

Já a Nike aplica RA combinada com geolocalização para fazer parcerias e ações colaborativas com o aplicativo SNKRS, além de disponibilizar modelos 3D dos tênis da marca para aquisição.

2. Varejo em profundidade

Sempre munidos de um smartphone, os consumidores se tornaram uma mina de informações. Conseguimos dados de localização através do GPS ativo, curtidas e compartilhamentos, pesquisas, comentários, opiniões e cookies (informações armazenadas temporariamente sobre o que usuário visita na internet).

Mas de nada adianta termos tudo isso em mãos e não sabermos como fazer uma análise que trará resultados concretos – tanto para o usuário, quanto para as empresas. É imprescindível utilizar essas informações para conhecer melhor essas pessoas e, consequentemente, conseguir entregar experiências mais personalizadas e significativas.

Em 2019, os consumidores esperam que as marcas de varejo apliquem novos formatos de dados – pense dados emocionais, rastreamento ocular, DNA e mais – para oferecer personalização que confirme que a empresa conhece o cliente mais do que o cliente conhece a si mesmo.

A Knorr, famosa marca de temperos prontos, deu o primeiro passo nessa direção quando passou a oferecer receitas personalizadas, de acordo com as postagens dos consumidores no Instagram. O Walmart tem intenções de usar inteligência artificial para reconhecer, através das câmeras de segurança, o humor dos clientes em loja.

Estamos na era da experiência do cliente, o famoso CX (Customer Experience). O texto da TrendWatching revela que 54% dos consumidores esperam receber descontos sob medida dentro do período de 24 horas após o contato com uma marca, e 71% sentem-se frustrados quando recebem tratamentos impessoais.

O metrô da cidade de São Paulo é um exemplo nesse quesito. Em abril de 2018, foram instaladas portas interativas em algumas plataformas da Linha 4. Sensores conseguem identificar o número de passageiros a sua frente, assim como detectar expressões faciais para calcular idades, gêneros e humores.

3. Cultura da transparência

O futuro do varejo não valoriza mais somente preços baixos e promoções relâmpago. Está pautado na experiência humana, na valorização das pessoas envolvidas no processo. Em outras palavras, se o seu produto é mais barato do que o da concorrência graças aos baixos salários dos seus funcionários, a sua empresa está muito longe de conquistar a nova geração de consumidores.

A tendência para os próximos anos é pautar todas as ações na ética e jogar de forma justa. Profissionais valorizados trabalham felizes, entregam mais e atendem melhor. Consequentemente, constroem uma rede de relacionamentos com os clientes, facilitando a fidelização.

Nos Estados Unidos, a rede de fast food Taco Bell firmou uma parceria com a Guild Education para criar um programa de patrocínio de estudos para seus 210 mil funcionários. Em janeiro de 2018, a Walmart aumentou o valor do salário mínimo pago aos colaboradores e ainda aprimorou benefícios e bonificações.

Outro exemplo brasileiro é o do Magazine Luiza, que disponibiliza uma linha telefônica gratuita para denúncias anônimas de violência doméstica. O lançamento do serviço ocorreu depois que uma das funcionárias da rede foi morta pelo marido.

4. A-commerce

As pessoas querem um comércio rápido e automatizado em todos os processos – da pesquisa à negociação, da compra à entrega, da assistência à devolução. Isso está diretamente relacionado à transformação digital e a personalização de produtos e serviços. Portanto, se a sua marca consegue fazer previsões, você está no caminho certo.

Ainda de acordo com o TrendWatching, mercado de assinaturas de programas on demand cresceu 100% nos últimos cinco anos nos Estados Unidos. E não estamos falando apenas de Spotify e Netflix, mas também de alimentos, bebidas e produtos de higiene. Os chamados clubes de assinaturas são basicamente serviços de entrega a domicílio que passaram por uma curadoria.

Esse mercado já movimenta mais de R$ 1 bilhão por ano no Brasil, de acordo com o CB Economia. Nos EUA, onde esse modelo existe desde os anos 2000, os clubes faturam anualmente mais de 10 bilhões de dólares.

É como se o usuário pudesse terceirizar o processo de decisão para a marca, que escolhe por ele e finaliza o atendimento suprindo as expectativas. Ou seja, o segredo desse sucesso está na curadoria de produtos e agilidade na entrega!

Lembra do dash button, da Amazon, que avisa quando um produto está acabando na sua casa e faz o pedido para a loja na mesma hora? Essa é a ideia para o varejo como um todo.

Um banco digital da Inglaterra utiliza geolocalização para identificar se os usuários do aplicativo estão em outro país e automaticamente ativa o seguro viagem. A marca Freda, de absorventes orgânicos, usa um algoritmo que reconhece o ciclo menstrual das usuárias e calcula a data de entrega dos produtos antes do início do período.

Na Nova Zelândia, uma nova tecnologia envolvendo carrinhos inteligentes de supermercados está em teste. Através de sensores, o carrinho reconhece os produtos no seu interior, eliminando a necessidade de espera no caixa para pagamento.

5. Boas-vindas à diversidade

Pouco a pouco as marcas mais antenadas começaram a perceber que o diferente é importante e passaram a representar as minorias em suas campanhas. Isso é o que se espera das empresas varejistas no futuro: diversidade.

Daqui por diante, os consumidores exigirão que as marcas repensem suas ofertas para atender desejos e necessidades de pessoas realmente distintas. Isso significa que produtos, serviços, espaços públicos e processos de engajamento devem abraçar a todos, incluindo os grupos tradicionalmente marginalizados.

É o nascimento de uma cultura pós-demográfica. Um mundo de liberdade para todos, que celebra e incentiva todas as identidades – independente de padrões, idade, cor, sexualidade ou religião.

Em abril de 2018, a Asos começou a testar uma nova funcionalidade no app para mostrar como suas vestimentas ficariam em pessoas de diversos tipos físicos, utilizando fotos de modelos distintas usando a mesma peça.

A Dove, por exemplo, foi pioneira com a campanha Real Beleza lançada em 2004. Ela quebrou paradigmas ao colocar mulheres consideradas “fora do padrão” em suas peças publicitárias.

A mundialmente conhecida LEGO passou a incluir em diversos brinquedos um personagem cadeirante. É a primeira vez que marca insere uma cadeira de rodas em seus 84 anos de história!

Até mesmo o padrão “bebê Johnson’s” foi quebrado. No último Dia das Mães, a marca veiculou a campanha Todo Bebê É Um Bebê Johnson’s, que mostra uma criança portadora de Síndrome de Down. Atualmente, o vídeo já foi visto mais de 13 milhões de vezes.

Há diversas iniciativas já em jogo, com pensamento em públicos geralmente inferiorizados – desde aqueles com necessidades especiais até crianças e adolescentes portadoras de alguma deficiência. Até um tempo atrás, a impressão era que um futuro seguindo essas linhas estava muito distante.

Basta olhar para esses exemplos e tendências para perceber que o varejo já começou a seguir um caminho diferente e, se continuar assim, é provável que tenhamos experiências incríveis nos próximos anos.

Para continuar aprendendo, entenda tudo sobre a Transformação Digital que o varejo está passando neste exato momento!

Data da última atualização: 24/05/2019


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Tiago Magnus

Tiago Magnus

Atuou nos últimos 10 anos em projetos digitais com marcas como Lenovo, Carmen Steffens, Mormaii, Carrefour, Centauro, entre outras, e como sócio de uma das principais agências digitais do Brasil. Hoje, é diretor de Transformação Digital na ADVB e fundador do Portal TD.