NuvemCast #8 – Persona e JTBD: como conhecer as necessidades do seu público-alvo

Por: Raquel Lisboa
Criado em: 16/01/19.
Atualizado em 07/08/19.
39 min
de leitura

Quer ser avisado por e-mail sempre que sair um NuvemCast novo?

Índice

Você sabe a diferença entre persona e JTBD? E como essas teorias se complementam?

Pois bem, neste programa, você entenderá como melhor personificar o seu consumidor, combinando características extremamente valiosas. Assim como descobrirá o que é Jobs To Be Done (JTBD) por meio de exemplos práticos e a importância do pós-venda para a fidelização.

Este episódio foi produzido especialmente para você que deseja conhecer a fundo o comportamento e as motivações das pessoas que interagem com a sua marca e aprender como dedicar esforços de uma maneira mais certeira.

Você não vai perder, certo?

O NuvemCast é apresentado pela jornalista Luna Pontes. E, nesta oitava edição, conta com a presença de Luane Silvestre, especialista em Inbound Marketing, Danniela Karam, especialista em Branding, e Pedro Vargas, especialista em Pesquisa e Produto da Nuvemshop.

Ah, e caso queira continuar se aprofundando no assunto, confira abaixo mais informações e curiosidades sobre os conceitos de persona e JTBD! 😉 

1. O que é persona?

Em 1983, dentre suas inúmeras iniciativas, o programador Alan Cooper trabalhava em uma específica, chamada Plan*It. Nela, seu objetivo principal era o de escrever um novo programa de gerenciamento de projetos que fosse otimizado e melhor segmentado em relação à audiência.

Após algumas entrevistas com colegas de profissão, Cooper percebeu que era necessário criar uma visão mais humana, para que programadores pudessem ter em mente as pessoas que usariam determinados softwares – e foi assim que o conceito de “persona”, com foco na experiência do usuário, surgiu.

Logo, persona (ou buyer persona) nada mais é que a representação semi-fictícia de clientes. Com base em dados demográficos e comportamentais, diferentes arquétipos são criados, constituindo um grupo que tanto ouvimos falar: o público-alvo. A seguir, acompanhe exemplos:

Persona: Cecília tem 28 anos e é formada em Jornalismo. Trabalha em uma grande revista e ganha entre 5 e 6 mil reais por mês. Adora comprar sapatos online e está sempre acompanhando blogueiras pelo Instagram. Sua principal dificuldade é a de encontrar calçados do seu número, já que usa 33/34. Mora em São Paulo e gosta de se vestir bem em qualquer ocasião.

Público-alvo: mulheres entre 25 e 35 anos, que possuem formação superior. Ganham de 4 a 7 mil reais por mês. Residem nas regiões Sul e Sudeste e compram sapatos online.

Percebe a diferença? O público-alvo dispõe de uma visão genérica, não abordando hábitos e aspectos profundos.

Por outro lado, a partir da perspectiva de persona, é possível criar uma versão mais personalizada – o que é essencial para entender o que e como os clientes desejam comprar, e a elaborar melhor suas campanhas e o tom da sua marca (qual será o estilo de comunicação: mais jovial ou formal, por exemplo).

Com isso, muitos equívocos poderão ser evitados e, consequentemente, custos serão reduzidos.

Como criar personas?

Para criar personas é fundamental, além de lhes dar nomes fictícios, notar diversos atributos, tais como:

  • Idade, gênero, localização e profissão;
  • Poder aquisitivo;
  • Formação e nível de instrução;
  • Características psicológicas (sobre quais gatilhos mentais reagem);
  • Desejos e aspirações pessoais e, até mesmo, profissionais;
  • Interesses e hobbies;
  • Hábitos online (informações sobre suas jornadas de compra);
  • Redes sociais utilizadas;
  • Crenças e estilo de vida;
  • Dores e dificuldades encontradas no dia a dia.

Essas informações devem ser coletadas a partir de entrevistas (caso você conheça pessoalmente alguns de seus clientes ou se sinta confortável para realizá-las por telefone) e/ou formulários que podem ser apresentados em pop-ups na home da sua loja virtual ou enviados por e-mail.

Uma estratégia é a de oferecer incentivos, como cupons de desconto ou de frete gratuito, para que os usuários se sintam motivados a responder às questões.

Neste processo, você provavelmente perceberá que uma marca pode ter mais de uma buyer persona. Entretanto, não é preciso exagerar: de duas a três é um bom número para começar. Foque nos perfis predominantes, ok?

Dica extra: caso tenha dificuldade em criar as personas do seu negócio, indicamos a ferramenta O fantástico Gerador de Personas da Rock Content. Com um passo a passo prático e gratuito, você conseguirá desenvolver os perfis com facilidade.

Crie sua loja virtual e venda pela internet
Crie sua loja virtual e venda pela internet pelo seu computador

2. O que é JTBD?

Professor de Administração na Harvard Business School, Clayton Christensen foi o responsável pela popularização do conceito Jobs To Be Done (“Trabalhos a serem feitos”, em português) através de uma história bastante curiosa que contaremos a seguir.

Anos atrás, Christensen foi contratado para ajudar o McDonald’s a aumentar as vendas dos milkshakes, pois a rede de fast-food já havia tentando de praticamente tudo (até inventar novos sabores!) e nada de diferente havia alcançado.

Através de um monitoramento diário, o professor e sua equipe começaram a analisar os compradores – desde seus comportamentos a que horas entravam no restaurante, como iam e se compravam algo a mais – e notaram que a maioria chegava de carro e que as vendas aconteciam antes das 8h.

Em uma segunda etapa, passaram às entrevistas para entender o porquê da compra. Após muitas abordagens, descobriram um padrão: o problema que os clientes buscavam solucionar com os milkshakes era o de ter algo para “forrar o estômago” enquanto dirigiam para o trabalho.

Dentre as inúmeras possibilidades de alimentos e bebidas, escolhiam esses principalmente por conta da facilidade (suporte para copos nos carros), do tempo (duravam a viagem inteira) e por não fazerem sujeira (como bananas e donuts, por exemplo).

Com esse preceito revelado, o McDonald’s construiu quiosques externos (drive-thru) para facilitar o processo de compra – o que ocasionou em um aumento notável nas vendas.

Por conseguinte, partindo da história dos milkshakes e do princípio de que as pessoas não compram simplesmente, mas, sim, contratam um produto ou serviço para suprir uma tarefa ou necessidade que surge em suas vidas, JTBD é uma abordagem que analisa a causa e o efeito que levam a uma aquisição.

Quais são os contextos – funcionais, sociais e emocionais – e as circunstâncias que resultam em vendas? Onde estão seus reais concorrentes? Afinal, como visto anteriormente, um sorvete pode competir com frutas e rosquinhas – alimentos que não fazem parte do mesmo nicho.

Quando viajamos, por exemplo, o job de nos distrairmos pode ser resolvido tanto por um streaming de músicas e podcasts, como o Spotify, quanto por um provedor de filmes e seriados, como a Netflix – que, em um primeiro momento, não parecem ser uma concorrência direta.

Assim, Jobs To Be Done é uma estratégia que pode casar muito bem com o primeiro conceito, já que busca compreender mais profundamente o contexto em que as personas da sua marca se encontram.

Como executar a teoria JTBD?

Como no caso dos milkshakes, o JTBD pode ser realizado através de análises – no caso de uma loja virtual, observando tráfego (e origem), picos de horário, páginas mais acessadas etc por meio do Google Analyticse de entrevistas, já citadas no tópico sobre personas.

Para criar outras questões para o seu formulário, agora com foco na teoria de Jobs To Be Done, tenha em mente a necessidade de distinguir com precisão uma situação, uma motivação e um resultado esperado. Para exemplificar, retomemos o exemplo do Spotify e da Netflix:

  • Situação: quando viajamos;
  • Motivação: queremos fazer algo prazeroso e divertido;
  • Resultado esperado: para nos distrair ao longo do caminho.

A partir disso, será possível entender se o seu negócio está bem inserido no segmento, quantificar os jobs que estão sendo solucionados, alinhar e validar seus produtos diante do público-alvo, descobrir novas oportunidades, desenvolver uma estratégia de marketing mais eficiente e aprimorar o processo de compra.

E aí, pronto para aplicar os conceitos de persona e JTBD?

Esperamos que você tenha curtido o nosso programa e tirado todas as suas dúvidas sobre personas e JTBD. Você também pode escutar o NuvemCast no Spotify, YouTube, iTunes ou direto no SoundCloud.

Não se esqueça de se inscrever na nossa newsletter para receber uma notificação sempre que lançarmos um novo episódio.

Até o próximo NuvemCast!

Crie sua loja virtual e venda pela internet
Crie sua loja virtual e venda pela internet pelo seu computador

Raquel Lisboa

Editora de conteúdo na Nuvemshop, responsável pela produção e revisão de blogposts, cursos online e e-books da Universidade do E-commerce. É licenciada em Letras e nunca dispensa a companhia de um livro. Adora comédias românticas e musicais. Acredita que uma xícara de chá resolve quase qualquer problema. E, como uma boa geminiana, gosta de bater papo e falar sobre diversos assuntos ao mesmo tempo (o que é notório nesta bio!).


Registre-se gratuitamente

Receba posts sobre marketing e empreendedorismo diretamente no seu e-mail.

Coloque o conhecimento na prática

+15 mil alunos já aplicaram o aprendizado na Universidade e criaram seus negócios com a Nuvemshop.

Teste 15 dias grátis

Faça sua marca crescer

Cria sua loja virtual com a Nuvemshop e venda de maneira profissional como eles:

Osmoze - www.osmozestore.com.br
Morango Brasil - morangobrasil.com.br
Osram - loja.osram.com.br
Testar 15 dias grátis