NuvemCast #8 – Persona e JTBD: como conhecer as necessidades do seu público-alvo

Você sabe a diferença entre persona e JTBD? E como essas teorias se complementam?

Pois bem, neste programa, você entenderá como melhor personificar o seu consumidor, combinando características extremamente valiosas. Assim como descobrirá o que é Jobs To Be Done (JTBD) por meio de exemplos práticos e a importância do pós-venda para a fidelização.

Este episódio foi produzido especialmente para você que deseja conhecer a fundo o comportamento e as motivações das pessoas que interagem com a sua marca e aprender como dedicar esforços de uma maneira mais certeira.

Você não vai perder, certo?

O NuvemCast é apresentado pela jornalista Luna Pontes. E, nesta oitava edição, conta com a presença de Luane Silvestre, especialista em Inbound Marketing, Danniela Karam, especialista em Branding, e Pedro Vargas, especialista em Pesquisa e Produto da Nuvemshop.

Ah, e caso queira continuar se aprofundando no assunto, confira abaixo mais informações e curiosidades sobre os conceitos de persona e JTBD! 😉 

O que é persona?

Em 1983, dentre suas inúmeras iniciativas, o programador Alan Cooper trabalhava em uma específica, chamada Plan*It. Nela, seu objetivo principal era o de escrever um novo programa de gerenciamento de projetos que fosse otimizado e melhor segmentado em relação à audiência.

Após algumas entrevistas com colegas de profissão, Cooper percebeu que era necessário criar uma visão mais humana, para que programadores pudessem ter em mente as pessoas que usariam determinados softwares – e foi assim que o conceito de “persona”, com foco na experiência do usuário, surgiu.

Logo, persona (ou buyer persona) nada mais é que a representação semi-fictícia de clientes. Com base em dados demográficos e comportamentais, diferentes arquétipos são criados, constituindo um grupo que tanto ouvimos falar: o público-alvo. A seguir, acompanhe exemplos:

Persona: Cecília tem 28 anos e é formada em Jornalismo. Trabalha em uma grande revista e ganha entre 5 e 6 mil reais por mês. Adora comprar sapatos online e está sempre acompanhando blogueiras pelo Instagram. Sua principal dificuldade é a de encontrar calçados do seu número, já que usa 33/34. Mora em São Paulo e gosta de se vestir bem em qualquer ocasião.

Público-alvo: mulheres entre 25 e 35 anos, que possuem formação superior. Ganham de 4 a 7 mil reais por mês. Residem nas regiões Sul e Sudeste e compram sapatos online.

Percebe a diferença? O público-alvo dispõe de uma visão genérica, não abordando hábitos e aspectos profundos.

Por outro lado, a partir da perspectiva de persona, é possível criar uma versão mais personalizada – o que é essencial para entender o que e como os clientes desejam comprar, e a elaborar melhor suas campanhas e o tom da sua marca (qual será o estilo de comunicação: mais jovial ou formal, por exemplo).

Com isso, muitos equívocos poderão ser evitados e, consequentemente, custos serão reduzidos.

Para criar personas é fundamental, além de lhes dar nomes fictícios, notar diversos atributos, tais como:

• Idade, gênero, localização e profissão;
• Poder aquisitivo;
• Formação e nível de instrução;
• Características psicológicas (sobre quais gatilhos mentais reagem);
• Desejos e aspirações pessoais e, até mesmo, profissionais;
• Interesses e hobbies;
• Hábitos online (informações sobre suas jornadas de compra);
• Redes sociais utilizadas;
• Crenças e estilo de vida;
• Dores e dificuldades encontradas no dia a dia.

Essas informações devem ser coletadas a partir de entrevistas (caso você conheça pessoalmente alguns de seus clientes ou se sinta confortável para realizá-las por telefone) e/ou formulários que podem ser apresentados em pop-ups na home da sua loja virtual ou enviados por e-mail.

Uma estratégia é a de oferecer incentivos, como cupons de desconto ou de frete gratuito, para que os usuários se sintam motivados a responder às questões.

Neste processo, você provavelmente perceberá que uma marca pode ter mais de uma buyer persona. Entretanto, não é preciso exagerar: de duas a três é um bom número para começar. Foque nos perfis predominantes, ok?

Dica extra: caso tenha dificuldade em criar as personas do seu negócio, indicamos a ferramenta O fantástico Gerador de Personas da Rock Content. Com um passo a passo prático e gratuito, você conseguirá desenvolver os perfis com facilidade.

O que é JTBD?

Professor de Administração na Harvard Business School, Clayton Christensen foi o responsável pela popularização do conceito Jobs To Be Done (“Trabalhos a serem feitos”, em português) através de uma história bastante curiosa que contaremos a seguir.

Anos atrás, Christensen foi contratado para ajudar o McDonald’s a aumentar as vendas dos milkshakes, pois a rede de fast-food já havia tentando de praticamente tudo (até inventar novos sabores!) e nada de diferente havia alcançado.

Através de um monitoramento diário, o professor e sua equipe começaram a analisar os compradores – desde seus comportamentos a que horas entravam no restaurante, como iam e se compravam algo a mais – e notaram que a maioria chegava de carro e que as vendas aconteciam antes das 8h.

Em uma segunda etapa, passaram às entrevistas para entender o porquê da compra. Após muitas abordagens, descobriram um padrão: o problema que os clientes buscavam solucionar com os milkshakes era o de ter algo para “forrar o estômago” enquanto dirigiam para o trabalho.

Dentre as inúmeras possibilidades de alimentos e bebidas, escolhiam esses principalmente por conta da facilidade (suporte para copos nos carros), do tempo (duravam a viagem inteira) e por não fazerem sujeira (como bananas e donuts, por exemplo).

Com esse preceito revelado, o McDonald’s construiu quiosques externos (drive-thru) para facilitar o processo de compra – o que ocasionou em um aumento notável nas vendas.

Por conseguinte, partindo da história dos milkshakes e do princípio de que as pessoas não compram simplesmente, mas, sim, contratam um produto ou serviço para suprir uma tarefa ou necessidade que surge em suas vidas, JTBD é uma abordagem que analisa a causa e o efeito que levam a uma aquisição.

Quais são os contextos – funcionais, sociais e emocionais – e as circunstâncias que resultam em vendas? Onde estão seus reais concorrentes? Afinal, como visto anteriormente, um sorvete pode competir com frutas e rosquinhas – alimentos que não fazem parte do mesmo nicho.

Quando viajamos, por exemplo, o job de nos distrairmos pode ser resolvido tanto por um streaming de músicas e podcasts, como o Spotify, quanto por um provedor de filmes e seriados, como a Netflix – que, em um primeiro momento, não parecem ser uma concorrência direta.

Assim, Jobs To Be Done é uma estratégia que pode casar muito bem com o primeiro conceito, já que busca compreender mais profundamente o contexto em que as personas da sua marca se encontram.

Como no caso dos milkshakes, o JTBD pode ser realizado através de análises – no caso de uma loja virtual, observando tráfego (e origem), picos de horário, páginas mais acessadas etc por meio do Google Analytics – e de entrevistas, já citadas no tópico sobre personas.

Para criar outras questões para o seu formulário, agora com foco na teoria de Jobs To Be Done, tenha em mente a necessidade de distinguir com precisão uma situação, uma motivação e um resultado esperado. Para exemplificar, retomemos o exemplo do Spotify e da Netflix:

• Situação: quando viajamos;
• Motivação: queremos fazer algo prazeroso e divertido;
• Resultado esperado: para nos distrair ao longo do caminho.

A partir disso, será possível entender se o seu negócio está bem inserido no segmento, quantificar os jobs que estão sendo solucionados, alinhar e validar seus produtos diante do público-alvo, descobrir novas oportunidades, desenvolver uma estratégia de marketing mais eficiente e aprimorar o processo de compra.

E aí, pronto para aplicar os conceitos de persona e JTBD?

Esperamos que você tenha curtido o nosso programa e tirado todas as suas dúvidas sobre personas e JTBD. Você também pode escutar o NuvemCast no Spotify, YouTube, iTunes ou direto no SoundCloud.

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Até o próximo NuvemCast!