O que é branding e como fazer a gestão da sua marca?

Por: Victoria Salemi
O que é branding e como fazer a gestão da sua marca?

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O sucesso de uma marca vai muito, mas muito além dos produtos que ela vende. Por que será que algumas marcas são mais lembradas e mais queridas pelo público do que suas concorrentes que vendem praticamente as mesmas coisas? Uma das respostas possíveis a essa pergunta é: o branding.

Se você já ouviu falar sobre isso, mas não sabe muito bem o que é, está no lugar certo. Ao longo deste conteúdo, vamos entender o que significa branding, como ele está relacionado à sua marca e formas como você pode aplicá-lo ao seu e-commerce. Portanto, comecemos!

O que é branding?

Branding é uma estratégia de gestão da marca para que ela seja percebida e lembrada pelos clientes de forma positiva. Desse modo, a ideia é realizar um trabalho para que, idealmente, sua empresa seja a primeira opção na mente do consumidor quando ele pensar nos tipos de produto ou serviço que oferece.

O trabalho com a marca é muito importante para que um negócio possa se consolidar. Em um cenário cada vez mais competitivo, especialmente no comércio digital, os negócios que conseguem criar uma conexão com o público se destacam. E o branding é capaz de estabelecer essa afinidade do cliente com a empresa.

Essa estratégia pode — e deve — ser realizada em várias frentes. É preciso, inclusive, trabalhar a marca internamente na empresa, seja ela composta apenas por você mesmo ou por centenas de funcionários. É necessário que, internamente, a percepção da marca seja coesa, para que seja transmitida a imagem correta às pessoas de fora da empresa.

Mas, antes de falar sobre o trabalho de gestão propriamente dito, primeiro vamos entender o que é a sua marca.

O que é marca?

Marca é a personalidade do seu negócio. A sua marca não é o produto ou serviço que você oferece. E também está longe de ser apenas o seu logotipo, sua identidade visual, slogan e até mesmo o seu nome. Todas essas outras coisas são formas de deixar essa personalidade mais clara para o público.

Lembre-se: sua marca é aquilo que falam sobre você quando você não está presente. Qual é a impressão que você causa hoje? Quais emoções e impressões você quer passar? Para entender isso, faça um exercício profundo de reflexão e responda a algumas perguntas:

  • Qual a sua missão? Tente responder em uma frase curta.
  • Quais os seus valores?
  • Qual o propósito da sua empresa?
  • Qual a sua história?
  • Quais as vantagens do seu produto?
  • Como as pessoas te enxergam hoje?
  • A quais sentimentos e adjetivos você quer associar sua empresa?

Esses valores deverão nortear todo o caminho da sua empresa, fazendo um movimento de dentro para fora. Ou seja, conforme vimos anteriormente, sua equipe deve conhecer e viver esses valores.

O ambiente empresarial deve respirar essa identidade no dia a dia, seu produto deve entregar o que foi prometido, o atendimento ao cliente precisa ser impecável e imprimir essa personalidade. E, claro, a identidade visual precisa estar em harmonia com suas crenças, emoções e valores.

A partir dessa reflexão e da definição do que é a sua marca, será possível iniciar essa gestão e, finalmente, começar a trabalhar o branding.

Como fazer a gestão de marca?

Agora que você já definiu sua missão, visão, valores e todo o posicionamento do seu negócio, pode começar a trabalhar a gestão de marca. Assim, você poderá levar ao público essas ideias que estabeleceu.

A seguir, vamos entender como fazer a gestão de marca do seu negócio.

1. Identidade visual

O primeiro passo para construir a imagem da sua empresa é escolher que cara sua marca vai ter. Para isso, você deve definir:

  • Logotipo: o ícone que vai representar seu negócio;
  • Cores: todas as tonalidades que estarão presentes em seu logo, materiais de comunicação, site etc;
  • Estilo visual: como serão as imagens e artes que você vai utilizar em seu e-commerce e nas redes sociais? Vai focar mais em fotos ou em peças gráficas? Que cara elas terão?

Apenas para que você tenha uma ideia, a própria Nuvemshop passou por um momento de redefinição da identidade da marca em 2019:

Depois de estabelecidos esses fatores, é importante registrar essas regras, para que todos saibam exatamente como os elementos visuais devem ser utilizados. Porém falaremos sobre esse documento mais à frente.

Além de ter um local em que essas diretrizes estão escritas, é importante fazer um acompanhamento para saber se elas estão sendo seguidas. Dessa forma, você garante que a imagem da sua marca será sempre a mesma e não vai mudar dependendo de quem execute determinado trabalho.

Para saber mais sobre a parte relacionada à imagem, dê o play no NuvemCast #7 – O que é e como definir a identidade visual da sua marca:

2. Personalidade da marca

Além dos elementos visuais do seu negócio, é importante estabelecer como será sua personalidade. Isso significa ter bem claro a forma como sua marca vai se comportar nas interações com o público.

Para isso, você deverá trabalhar os seguintes aspectos:

Brand persona

O conceito de persona é muito conhecido para definir o consumidor ideal de um negócio. Entretanto, existe também a brand persona, ou seja, o personagem fictício que vai representar sua marca.

Assim como você define diversas características que correspondem ao seu público, você vai criar uma pessoa que representaria seu negócio. Dessa forma, fica mais fácil imaginar como será sua personalidade.

Imaginemos uma marca de roupas para meninas adolescentes. A brand persona desse negócio poderia ser uma garota de 17 anos, muito estilosa e ligada às tendências da moda casual.

Dessa forma, com essas características definidas, fica mais fácil enxergar como serão as interações da sua marca com as pessoas ao longo da jornada de compra. A ideia principal é entender como sua marca pode agregar à experiência daquele consumidor, mais ou menos como se ela fosse uma amiga ou conselheira.

Mesmo definindo essa pessoa fictícia, entretanto, não é necessário que você, realmente, crie um personagem para representar o negócio. Essa representação servirá apenas para facilitar a criação de outros elementos da personalidade, certo?

Tom e voz

Depois de definir a brand persona, agora é hora de estabelecer como será a linguagem empregada nas comunicações realizadas como marca. Isso vai servir para alinhar os textos de anúncios, conteúdos do blog, e-mails, atendimento, entre outras possibilidades.

Portanto, você precisa escolher como a brand persona vai se expressar. A linguagem deve sempre seguir a norma culta, mas você pode escolher se será coloquial ou mais formal e se os textos serão escritos em primeira ou em terceira pessoa, por exemplo.

Quanto mais detalhes você conseguir colocar, mais fácil vai ficar o trabalho de comunicação. Além disso, é possível que surjam novas situações que você precise ir adicionando depois a esse guia. O importante é que ele seja sempre atualizado.

3. Brand book

Definidos todos os fatores visuais e de personalidade, é importante redigir um documento que vai servir como guia para você e sua equipe. A esse arquivo contendo todas as diretrizes sobre a marca é dado o nome de brand book (ou “livro da marca”, em tradução livre).

Muitas vezes, os empreendedores acabam deixando essa etapa de lado porque começam o negócio sozinhos e têm tudo na cabeça. Entretanto, essa documentação é importante para que a identidade da marca seja mantida, mesmo à medida que o negócio for crescendo.

Para ter uma ideia de como é esse documento, você pode conferir o brand book da Nuvemshop como exemplo:

4. Utilize os elementos da marca na comunicação externa

O último passo para trabalhar a gestão de marca é atentar-se para empregar todos os elementos estabelecidos no processo nas comunicações externas da empresa.

Como vimos, isso serve para os pontos de contato do negócio com o público externo. A identidade visual, a personalidade da marca e a linguagem devem estar alinhadas nos seguintes casos:

  • site;
  • publicações, comentários e mensagens em redes sociais;
  • conteúdos no blog e em materiais complementares (como e-books e infográficos);
  • anúncios (seja em meios tradicionais ou na internet);
  • atendimento ao cliente;
  • materiais de eventos que sua marca participe.

É claro que outras situações além das citadas podem surgir. Todavia, é importante seguir as diretrizes estabelecidas sempre que houver um ponto de contato com o público em que sua marca — e não uma pessoa que trabalhe na sua empresa — esteja diretamente representada.

Dessa forma, a imagem dela vai poder se consolidar. E esse é o principal objetivo do branding, certo?

Exemplos de branding

Agora que já conhecemos todo o processo, hora de ver alguns exemplos de como o branding pode ser feito. Tenha em mente que separamos marcas que já são muito consolidadas no mercado e, portanto, possuem bastante verba para investir em ações.

De toda forma, é bom conhecer algumas possibilidades, até mesmo para ter ideias que você possa aplicar à sua realidade. Então, vamos dar uma olhada! 👀

Red Bull

A Red Bull é uma marca austríaca internacionalmente conhecida. É difícil não associar imediatamente seu nome ao slogan “Red Bull te dá asas”, tão repetido nas publicidades do energético.

Mas não é só por meio do slogan que a empresa se posiciona. Como forma de promover uma imagem associada aos esportes radicais — o que faz muito sentido para uma marca de bebida energética — a Red Bull promove seu próprio campeonato de salto em plataforma alta (cliff diving, em inglês):

Além disso, a empresa patrocina alguns times de futebol pelo mundo, de modo a associar seu nome diretamente ao das equipes, não apenas por um logotipo na camisa dos jogadores. Alguns exemplos são o RB Leipzig, da Alemanha, e o brasileiro Red Bull Bragantino.

É possível notar que essas ações só são possíveis porque a Red Bull tem muito claro qual seu posicionamento e a percepção que quer que o público tenha da sua marca. Por isso, é fundamental saber como você quer que sua empresa seja vista, para, assim, investir em iniciativas condizentes com essa visão.

Netflix

Outro exemplo que trazemos aqui é o da Netflix, porém em um contexto um pouco diferente que o da Red Bull. A empresa de streaming frequentemente se destaca por conta de suas publicações e interações no Twitter.

Isso só é possível porque a personalidade e o tom de voz da marca são muito bem estabelecidos. Dessa forma, os funcionários que cuidam dessa rede social sabem como se posicionar e com o que podem brincar.

Observemos o exemplo abaixo:

Exemplo do branding da Netflix

Esse tipo de publicação até pode funcionar uma ou outra vez se detalhes relacionados à brand persona não estiverem definidos. No entanto, para se posicionar como uma marca brincalhona e descontraída nas redes sociais, é necessário ter essas diretrizes muito claras.

Pronto para fazer sua gestão de marca?

Esperamos que esse conteúdo tenha te ajudado! Como vimos, existem muitas formas de trabalhar sua marca por meio do branding. É claro que você não precisa fazer tudo de uma vez, mas é interessantes ter essas ações em mente, mesmo que elas sejam executadas aos poucos em seu negócio.

Caso você queira se aprofundar, recomendamos o curso “Como usar o branding para fortalecer sua marca”, da Universidade do E-commerce. Ele é gratuito e pode te ajudar a aplicar as teorias à sua loja 🤓

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