O que é mix de marketing e como usar os 4 Ps?

Pontos principais do artigo:

• O mix de marketing clássico é composto por quatro Ps: produto, preço, promoção e praça;
• Com a evolução do conceito, foram adicionados mais quatro Ps: pessoas, processos, programas e performance;
• Para utilizar esse composto de marketing no seu negócio, você deve estudar seu público-alvo, fazer uma pesquisa de mercado e encontrar seu posicionamento no seu segmento;
• Assim, será possível definir estratégias para seu produto (diferenciais, benefícios, utilização), preço (precificação por custo, concorrência e valor agregado), promoção (branding, marketing digital, storytelling) e praça (canais de venda).

Muitos acreditam que criar estratégias de marketing é sinônimo de promover um negócio, produto e/ou serviço — e isso não deixa de ser verdade. Mas a veiculação é apenas a ponta do iceberg e o mix de marketing traz evidências disso.

Para divulgar uma marca, é essencial definir com exatidão o que vai vender (e para quem), a que custo, de que maneira e por qual canal. E é aí que os 4 Ps do marketing entram para estabelecer todos esses quesitos.

Neste artigo, criamos um guia completo para te explicar o que é, qual a importância e como usar o mix de marketing na estratégia do seu negócio. Se quiser saber tudo sobre o assunto, é só continuar com a leitura! Vamos lá?

O que é mix de marketing?

O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4 Ps do marketing, é um conjunto de quatro elementos — produto, preço, promoção e praça — que compõem as principais atividades de marketing e vendas de uma empresa.

Criada na década de 1960 por Jerome McCarthy e propagada, posteriormente, por Philip Kotler, a teoria do mix de marketing sofreu alterações ao longo dos anos com a intenção de incluir tendências mais atuais, como a do marketing digital.

É importante ressaltar que as variáveis que formam o mix de marketing são controláveis e interdependentes. Ou seja, elas são decididas em conjunto dentro do planejamento geral da empresa e dependem, necessariamente, umas das outras.

Além disso, para que essa estratégia seja realmente eficaz, é importante ter o público-alvo da sua marca bem delimitado.

💡 Saiba mais: O que é persona e como criar uma para o seu negócio?

Os 4 Ps do marketing: produto, preço, promoção e praça

Agora, depois de entender o que é o mix de marketing e qual sua importância, vamos descobrir abaixo as características de cada um dos elementos que fazem parte dessa metodologia. Vamos lá?

1. Produto

O primeiro componente do mix de marketing é o produto — afinal, sem ele, sua marca não existiria. Entretanto, muitos acreditam que ter um artigo comercializável é o suficiente para estar ativo no mercado (grande engano!).

Você já ouviu falar em JTBD (Jobs To Be Done)? Este conceito analisa as causas e os efeitos que levam um consumidor a fechar uma compra. Em outras palavras, a partir dele, estuda-se qual é a situação, a motivação e o resultado que o cliente espera alcançar ao adquirir o seu produto.

Assim, ter um produto de qualidade é apenas um pequeno passo em direção à conversão. Para atrair clientes, o item em questão deve, acima de tudo, satisfazer as necessidades do consumidor — sejam elas sociais, emocionais ou, até mesmo, físicas.

Portanto, para entender se o produto está realmente cumprindo seu papel no mix de marketing, reflita sobre estas questões:

• Quais são as características do seu produto?
• Por que o cliente compra o seu produto?
• Como o público gostaria que ele fosse? Há aspectos a melhorar?
• Como o consumidor usa o seu produto?
• Quais são os benefícios gerados através dele?
• Como o seu produto se diferencia do concorrente?

Ponderar sobre as perguntas anteriores vai te dar um norte sobre por que e como o seu produto deve ser aprimorado no mix de marketing. E tal atitude, por consequência, te colocará frente a frente com a concorrência, sem correr o risco de ficar para trás.

Ciclo de vida do produto no mix de marketing

Antes de passarmos para o próximo P do mix de marketing, é fundamental ressaltar a importância da evolução de um produto.

O ciclo de vida do produto trata das fases de venda de um artigo ativo no mercado, além de suas particularidades. Os estágios se dividem em quatro principais:

Introdução

Sucede o planejamento de um produto (o que será ofertado e suas características) e é a etapa de estreia. Atua sobre o lançamento no mercado e a recepção do público-alvo. Aqui, nem sempre o lucro esperado é alcançado, já que ajustes podem ser feitos para melhor comunicá-lo.

Crescimento

Fase em que o público-alvo reconhece a marca e o seu produto. Nesta etapa, busca-se aumentar a clientela, seja por meio de estratégias orgânicas ou pagas, como anúncios nas redes sociais e difusão de cupons de desconto.

Maturidade

Estágio de estabilidade, em que o produto atingiu o ápice no mercado e está gerando lucro como nunca antes. Aqui, é provável que você enfrente uma disputa de preços com os seus concorrentes. Por isso, não se deixe levar pelo comodismo e esteja sempre atento, oferecendo diferenciais diversos, como o frete grátis.

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Declínio

Período em que as vendas do produto caem. Nesta fase, é essencial rever as características e necessidades do público-alvo no mix de marketing e reajustar seu artigo para atendê-las novamente.

Exemplo de ciclo de vida do produto

No mercado internacional, um exemplo de ciclo de vida do produto no mix de marketing é a BIC. Lançada na década de 50, com apenas a linha clássica BIC Cristal, a marca logo se tornou conhecida em diversos países e as canetas rapidamente adotadas pelo público-alvo.

Fonte: BIC

Contudo, por volta de 1970, procurando reinventar-se, a BIC projetou um novo modelo de produto, a esferográfica BIC 4 Cores (utilizada até hoje!). E, desde então, tem criado e promovido diferentes artigos, chegando até a ter linhas de isqueiros e barbeadores.

Fonte: BIC

2. Preço

O segundo elemento do mix de marketing é o preço. Neste estágio, é primordial considerar os custos de produção e de operação do negócio, a receita e o lucro desejado, além de analisar a concorrência, para então definir quanto você irá cobrar pelo seu produto.

Em relação aos custos, você deve ter em conta o montante investido na produção ou aquisição do produto e os gastos fixos do empreendimento (água, luz, telefone, internet etc).

Já no que diz respeito à receita no mix de marketing, avalie quanto deseja alcançar com as vendas da sua empresa — pensando em quitar suas contas e ainda ter um lucro viável.

A análise da concorrência, por sua vez, serve como parâmetro para o preço do mix de marketing, bem como para as condições de pagamento disponíveis e, até mesmo, para a criação de promoções. Assim, o posicionamento da sua marca estará atrelado aos outros e-commerces do seu nicho, seja para melhor ou pior.

📹 Veja também: Como melhorar seu negócio através da análise da concorrência

O preço do mix de marketing está totalmente vinculado à sustentabilidade da empresa, ao valor percebido e à capacidade de compra do consumidor (quanto ele pode e está disposto a pagar por um produto).

Aqui, vale ressaltar que custo e valor têm significados diferentes: o primeiro se refere à despesa monetária e o segundo, à qualidade conferida ao produto, de acordo com sua relevância, finalidade e atributos aos olhos do cliente.

Como definir um bom preço?

Logo, para entender se o preço está fazendo jus ao seu mix de marketing, responda a estas perguntas:

• O preço é competitivo se comparado à concorrência?
• Baixar o preço pode potencializar as vendas?
• Aumentá-lo pode melhorar o posicionamento da marca?
• Qual é o valor percebido do produto?
• Há algum aspecto de custos que não está sendo considerado?
• O seu produto é sazonal?

Um produto mais barato que os dos concorrentes nem sempre é sinônimo de alta conversão. Se você oferecer uma experiência mais completa e atrativa que os outros e-commerces, como entregas expressas, brindes e embalagens criativas, é provável que seu público aceite pagar um pouco mais por isso.

💡Saiba mais: O que é unboxing experience e como oferecer essa experiência ao cliente?

Ainda no quesito preço do mix de marketing, é importante examinar a sazonalidade do seu produto, uma vez que, se ele for mais buscado em determinadas estações — como moda praia, por exemplo —, você deverá criar um plano de precificação de produtos diferenciado para cada período.

3. Promoção

O terceiro componente do mix de marketing é a promoção (promoção de promover, e não promoção relacionada a descontos). Este ponto trata especificamente de como você pode divulgar a sua marca para que o público reconheça o valor do seu produto.

Nos dias atuais, graças ao marketing digital, as possibilidades de veiculação no mix de marketing são várias: desde anúncios em redes sociais (Instagram e Facebook, por exemplo) a publicidades pagas no Google ou com o e-mail marketing.

Entretanto, é fundamental destacar que, para alcançar o sucesso na promoção do mix de marketing, não se faz necessário atirar para todos os lados. Na verdade, o que não pode ser perdido de vista é o seu público-alvo, definido lá no início no conteúdo, lembra?

Se a persona da sua marca forem adolescentes de 16 anos, por exemplo, é bem provável que você os encontre com mais facilidade no TikTok ou no Instagram.

Já se os shoppers — usuários que compram produtos para quem não tem poder de decisão, como crianças, por exemplo — forem mulheres maduras entre 30 e 40 anos, é mais certo atingi-las no próprio Instagram, mas também no Facebook ou por e-mails.

Outra estratégia de marketing que está em alta atualmente é a dos influenciadores digitais. O famoso marketing boca a boca invadiu a internet com influencers que geram conteúdos nas redes sociais e atraem inúmeros seguidores — o que faz com que as publicações viralizem facilmente.

Como escolher a estratégia de promoção?

Agora, reflita sobre estas questões relativas à promoção no mix de marketing e entenda se você está no caminho certo:

• Em quais meios as personas da sua marca estão ativas?
• Quais são os dias da semana e horários com maior engajamento?
• De quais formatos seu público mais gosta (fotos, vídeos, podcasts etc)?
• Suas personas buscam produtos por mecanismos de busca, como o Google?
• Como é o pós-venda da sua empresa? Você envia newsletters segmentadas?
• Quais são os principais influenciadores do seu segmento?

Aqui, em promoção do mix de marketing, ainda vale ressaltar um formato de conteúdo que entretém quase todo público-alvo: o storytelling. Essa é uma técnica de contar histórias na qual, por meio da construção de uma narrativa, você tem o poder de cativar suas personas e apresentar a identidade da sua marca.

💡Saiba mais: Como fazer uma promoção que chame atenção?

Se você se interessou pela técnica, não deixe de assistir à entrevista com Luane Silvestre, cofundadora da Halya e especialista em marketing, que compartilha orientações sobre o assunto:

📹 Veja também: Storytelling: como fazer no Instagram?

4. Praça

O quarto e último elemento do mix de marketing é a praça. Praça, neste contexto, diz respeito aos canais de venda e de distribuição do seu negócio. Ou seja, por onde o seu público pode se informar sobre o seu produto, comprá-lo e ter acesso a atendimento.

Com a evolução da internet, as alternativas de praça se tornaram diversas: loja virtual, marketplaces, lojas de redes sociais integradas ao seu e-commerce (como Instagram Shopping e Loja do Facebook, por exemplo), comparadores de preço etc.

Dentre elas, destaca-se a loja virtual por ser a única opção que permite a personalização do ambiente online: desde categorias e subcategorias a layouts, páginas de produtos e de conteúdo.

Além disso, é possível escolher diferentes meios de pagamento e de envio, inclusive mesmo que você não tenha conhecimentos técnicos, por meio de uma plataforma de e-commerce.

Como definir a praça?

Com essas alternativas em mente, pondere sobre os questionamentos relativos à praça no mix de marketing:

• Quais são seus canais de vendas? Todos são realmente necessários?
• Em quais canais seu público-alvo compra com maior frequência?
• O que você pode fazer de diferente em relação à praça (incorporar outro canal de vendas à sua marca, por exemplo)?
• Os canais em que seu produto é exposto têm relação com a identidade da sua marca?
• Como é a experiência do consumidor na sua loja virtual (ou em outros canais, caso você não tenha uma)?
• Sua marca oferece distintas formas de pagamento e de entrega?

Por fim, vale destacar a importância de conhecer a jornada de compra do seu público no mix de marketing. Afinal, muitas pessoas podem iniciá-la pelas redes sociais, outras por uma simples pesquisa no Google ou em um comparador de preços. As possibilidades são inúmeras!

Para te ajudar nesta questão, gravamos uma entrevista exclusiva com Rogério Fonseca, professor universitário e especialista em marketing, que conta em detalhes como funciona a jornada do cliente no comércio eletrônico e dá dicas sobre o tema:

📹 Veja: O que é jornada do cliente?

7 passos para aplicar os 4 Ps do marketing

Ao longo da explicação até aqui, já trouxemos alguns insights de como aplicar os 4 Ps do marketing no seu negócio. Mas, neste tópico, seremos ainda mais práticos e objetivos.

Papel e caneta na mão? Então, vamos lá! 📝

1. Defina seu público-alvo e crie uma persona

Este primeiro passo será um divisor de águas entre uma estratégia assertiva e outra sem muito planejamento. Cada um dos 4 Ps começa, de fato, a ser planejado depois da definição do público-alvo e da persona da sua empresa.

Após identificar as principais características dessa fatia de mercado, como localização geográfica, dados demográficos e comportamentos, dedique-se a investigar os problemas que ele enfrenta. Assim, será mais fácil enxergar como seu produto pode ser a solução para tais necessidades.

2. Faça uma pesquisa de mercado

Após definir o público-alvo, é preciso buscar evidências e embasamento de que essa é a direção certa a seguir. Para isso, você pode investir em pesquisas, entrevistas e questionários que buscarão entender o comportamento dos consumidores.

Nossa dica, aqui, é focar em perguntas que possam responder às indagações listadas em cada um dos 4 Ps deste artigo, como “quanto tal produto impacta na vida do cliente” ou “quanto o cliente estaria disposto a pagar por ele”.

3. Desenhe o seu posicionamento

Definir um posicionamento significa que você vai escolher uma característica principal do seu produto para se destacar no mercado. Isso, além de garantir a você uma posição única, também agrega mais valor à sua marca.

💡 Saiba mais: O que é valor de marca e como medir o do seu negócio?

Esse posicionamento pode ser definido com base em um benefício, uma aplicação, o preço ou a qualidade da solução que você oferece. Dois exemplos de empresas que trabalham muito bem esse quesito são:

• A Marisa, que firma o seu posicionamento focado no usuário, com o slogan “De mulher pra mulher”;

• E o Burger King, que define seu posicionamento como concorrente direto do McDonald’s.

4. Envolva diferentes times no processo

Evite manter o planejamento do mix de marketing somente entre os líderes e gestores, explorando também a expertise de quem lida diretamente com o cliente no dia a dia e conhece a rotina do negócio.

Além das equipes de marketing e vendas, existem outros times que também podem contribuir para essa construção. Profissionais especializados em pesquisa, análise de dados, atendimento e relacionamento com o cliente costumam trazer insights importantes na elaboração dos 4 Ps do marketing.

5. Pense na experiência do cliente

Tanto nas lojas físicas quanto nas lojas virtuais, a experiência do cliente deve ser uma prioridade. Isso porque um dos principais motivos que podem levar o consumidor a desistir e abandonar o carrinho é, justamente, uma má experiência durante a jornada de compra.

Apesar de ser uma metodologia criada em 1960, o composto de marketing deve se adaptar ao consumidor moderno, entendendo como se dá o processo de descoberta, reconhecimento do problema e tomada de decisão.

6. Planeje sua estratégia de mix de marketing

Agora, o próximo passo é, de fato, construir a sua estratégia. Volte no tópico “Quais são os 4 Ps do marketing?” e comece a definir um por um com base em todos os levantamentos que você já fez até aqui.

Para que a metodologia funcione e tenha um raciocínio que faça sentido, nossa dica é que você siga exatamente a ordem dos tópicos que foram propostos. Então, comece definindo o produto, seguido pelo preço, promoção e, por fim, a praça.

7. Aplique e defina um plano de ação operacional

De nada adianta despender tempo, investimento e equipe para planejar o seu mix de marketing e, depois, não tirar essa ideia do papel. Por isso, é preciso criar um plano de ação que deve conter:

• Metas a curto e longo prazo
• Responsáveis por cada demanda
• Etapas para finalizar cada estratégia

Com esse documento, será possível fazer um acompanhamento mais próximo, além de poder realizar mudanças ainda durante o processo, caso algum problema seja identificado e não esteja saindo conforme o esperado.

💡 Saiba mais: O que é marketing direto e como utilizar para vender mais?

A evolução do mix de marketing: 7 Ps, 8 Ps, 4 Cs e SAVE

O mix de marketing é uma teoria criada na década de 1960. Assim, é natural que, até os dias atuais, tenham surgido evoluções e outras metodologias complementares a ela. Neste tópico, falaremos especificamente sobre isso.

Continue a leitura e descubra o que significam os conceitos de 7 Ps do marketing, 8 Ps do marketing, 4 Cs do marketing e SAVE.

7 Ps do marketing

Os 7 Ps do marketing são, na verdade, um complemento aos 4 Ps já existentes. Eles foram criados na década de 1980 pelos professores Maty Jo Bitner e Bernard Booms como uma maneira de atender às novas demandas do mercado e à rotina das empresas.

Assim, os 7 Ps do marketing são:

1. Produto;
2. Preço;
3. Promoção;
4. Praça;
5. Pessoas (colaboradores, consumidores e todas as pessoas envolvidas);
6. Processos (estrutura, planejamento e etapas para colocar o produto no mercado);
7. Evidências físicas (do inglês Physical Evidence, representa as impressões e sensações que a marca desperta no cliente).

8 Ps do marketing

Já a teoria dos 8 Ps, desenvolvida por Philip Kotler e Kevin Lane Keller, leva em consideração os 4 Ps iniciais e acrescenta a eles outros quatro.

Portanto, os 8 Ps do marketing são:

1. Produto;
2. Preço;
3. Promoção;
4. Praça;
5. Pessoas (marketing de relacionamento);
6. Processos (marketing interno);
7. Programas (marketing integrado);
8. Performance (marketing de performance).

4 Cs do marketing

Enquanto todas as teorias anteriores reproduzem o ponto de vista das empresas, a metodologia dos 4 Cs do marketing foi criada em meados de 1990 por Robert Lauterborn e busca traduzir a perspectiva do consumidor.

Para essa abordagem, os 4 Cs do marketing são:

1. Cliente (ponto de partida é sempre o cliente);
2. Custo (equivalente ao “preço”);
3. Comunicação (divulgação);
4. Conveniência (canais de venda).

SAVE

Por último, e com foco no mercado B2B (business to business ou, em português, empresa para empresa), a metodologia SAVE segue a mesma premissa dos 4 Ps do marketing.

Dessa maneira, a sigla pode ser entendida como:

1. Solução (produto);
2. Acesso (praça);
3. Valor (preço);
4. Educação (promoção).

💡 Saiba mais: Como desenvolver estratégias de marketing B2B

Exemplos de mix de marketing

Quando uma estratégia é bem aplicada, é normal que marcas fiquem em evidência e chamem a atenção do grande público. A seguir, separamos alguns exemplos de mix de marketing para você se inspirar. Confira:

Netflix

Um bom exemplo de mix de marketing é a estratégia da Netflix. Trata-se de uma marca que atende demandas de diferentes personas: desde pais que buscam desenhos animados para que seus filhos se distraiam ao longo de uma viagem, até adolescentes que desejam maratonar diversos seriados ao mesmo tempo, seja na tela de um smartphone ou na televisão da própria casa.

Dove

A Dove é um exemplo de empresa que investe de forma recorrente na técnica de storytelling. Em sua campanha Retratos da Real Beleza, por exemplo, a marca trouxe à luz o tema autoestima por meio de histórias de diferentes mulheres e criou uma conexão muito positiva com o seu público-alvo.

Aprendeu o que é mix de marketing?

Esperamos que este conteúdo tenha te ajudado a compreender melhor o que é mix de marketing e quais são os principais objetivos de trabalhar os 4 Ps do marketing.

Se, depois desta aula, você se sentir preparado para dar um próximo passo, te convidamos a conhecer o nosso manual sobre plano de marketing. Ele é ideal para quem deseja otimizar o orçamento, reter clientes e aumentar as vendas.

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