Consumidor digital: quem é o e-consumidor e como ele se comporta?
- O consumidor digital é aquele que faz compras online ou utiliza a internet para pesquisar e comparar produtos e serviços;
- O hábito já está consolidado: segundo o E-Consumidor 2027, 34% dos consumidores compram online mais de 20 vezes por ano, 58% preferem fazer as compras pelo celular e 46% já usaram IA nas suas compras;
- Baixe a pesquisa E-Consumidor 2027, feita pela Nuvemshop em parceria com o Opinion Box, para conhecer todos os dados e tendências do consumidor digital.
O consumidor digital é a razão de existir do e-commerce, logo, nada mais justo que conhecer seu perfil a fundo. E esse perfil não para de mudar: a inteligência artificial já faz parte da jornada de compra, a busca começa em lugares diferentes e a confiança nas lojas é conquistada de outras formas.
Por isso, dedicamos este artigo a uma investigação detalhada sobre o comportamento do consumidor digital. Para isso, reunimos os dados do E-Consumidor 2027, nossa pesquisa inédita, feita em parceria com o Opinion Box, que traz inúmeras tendências e táticas.
Antes de continuar, baixe o E-Consumidor 2027 para garantir o acesso ao material completo:
Principais características do consumidor digital
O consumidor digital pode ser definido por algumas características-chave. Confira a lista:
Pesquisa ativa
Antes de comprar, o consumidor digital pesquisa bastante para encontrar a melhor oferta. Ele busca avaliações de outros usuários, compara preços e analisa o posicionamento das marcas nas redes sociais, blogs e sites.
De acordo com o E-Consumidor 2027, feito pela Nuvemshop em parceria com a Opinion Box, os marketplaces (36%) e o Google (34%) ainda são os principais pontos de partida para pesquisar produtos. A lista, porém, está mais diversa: TikTok e YouTube aparecem com 7% cada, e o Instagram e os chats de IA, como ChatGPT e Gemini, com 5% cada.
Jornada de compra multicanal
O consumidor digital é um “estrategista de canais”: ele transita entre o físico e o digital e não segue mais um caminho único até o pagamento. Entre assistir a vídeos, rolar o feed, pesquisar e conversar com chats de inteligência artificial, ele descobre marcas e decide o que comprar de forma simultânea e sem ordem fixa.
É o que o estudo chama de jornada dos 4Ss: streaming (vídeo), scrolling (rolagem de tela), searching (pesquisa) e shopping (compra).
O mundo físico continua nessa conta. Segundo a pesquisa, 13% dos consumidores praticam o showrooming: vão primeiro à loja física para ver o item ao vivo e só depois buscam o preço e fecham a compra online. E há categorias em que o toque ainda pesa: 35% não compram alimentos frescos pela internet, 22% preferem a loja física para roupas de festa e alta costura, e 20% para itens frágeis, como vidro e cerâmica.
Praticidade e mobile-first
O consumidor digital valoriza a praticidade, ou seja, uma experiência de compra fluida e sem obstáculos. E o celular é o centro dessa experiência: 58% preferem fazer todas as compras pelo celular ou tablet, enquanto 42% ainda recorrem ao computador para certas compras.
O desktop segue relevante principalmente nos itens de valor mais alto. Entre quem prefere o computador, os mais procurados são eletrônicos de alto valor (30%), eletrodomésticos (24%), smartphones (23%) e móveis (19%). O principal motivo é a tela maior, que permite ver melhor os detalhes e as fotos dos produtos (31%), seguido da facilidade de comparar produtos e preços em várias abas (28%).
Motivos que levam à preferência de compra no desktop, segundo a pesquisa E-Consumidor 2027.
Alto nível de exigência
O consumidor digital espera experiências de compra personalizadas, eficientes e de alta qualidade, mas quer decidir o que a loja pode saber sobre ele. Confira alguns dados do E-Consumidor 2027 que mostram essas demandas:
- 59% dos consumidores querem promoções e cupons de desconto exclusivos;
- 38% querem recomendações de produtos inteligentes e alinhadas ao seu perfil;;
- 26% querem um atendimento que já conheça seu histórico de compras;
- 25% querem um checkout que lembre seus dados.
Imediatismo
O consumidor digital também está mais imediatista do que nunca: ele quer que as marcas resolvam problemas com agilidade. No atendimento pós-venda básico, 36% dizem que tanto faz o canal, desde que a solução seja rápida, e 24% preferem falar direto com uma IA.
Ainda assim, 40% fazem questão de esperar em fila para falar com um atendente de verdade. Ou seja, o cliente quer rapidez, e não necessariamente abrir mão do contato humano.
Prova social na decisão de compra
Embora o consumidor digital tenha opiniões fortes, sua decisão de compra é muito impactada pela experiência de outras pessoas. As avaliações de clientes continuam sendo o conteúdo mais influente para 42% dos consumidores, seguidas pelas fotos e vídeos de clientes usando o produto (22%) e pelos reviews técnicos em vídeo (15%). Os influenciadores aparecem com 7% e as respostas de inteligência artificial com 6%.
Esses dados comprovam que o gatilho de prova social (decisão influenciada pela opinião de outras pessoas) é fundamental no universo das compras online.
12 tendências de comportamento do consumidor digital em 2027
Quer ficar por dentro das principais tendências de comportamento do consumidor digital? Confira nossa lista exclusiva baseada na Pesquisa E-Consumidor 2027:
1. O frete pesa mais que o preço
Para o e-consumidor, quem decide a compra é a conta completa: produto mais frete. Segundo a pesquisa, o frete grátis ou com valor reduzido é hoje o maior motivador para comprar online (44%), à frente dos preços mais baixos (40%). Entre as promoções preferidas, o frete grátis também lidera de longe (67%).
O outro lado da moeda é o abandono de carrinho. O frete caro é o maior responsável, citado por 59% dos consumidores, seguido pelo prazo de entrega muito longo (34%), por não conhecer a loja (15%) e pela exigência de criar conta ou preencher muitos dados (14%).
Por isso, vale a pena apostar em frete grátis condicionado a um valor acima do seu ticket médio e investir em soluções logísticas eficientes.
Uma dica prática: cupom resolve preço, enquanto frete grátis ajuda a aumentar o ticket médio, então descubra qual dos dois está travando a conversão da sua loja antes de escolher.
2. A descoberta de marcas se espalhou, e a IA entrou na conversa
As redes sociais continuam sendo o principal canal para o cliente conhecer novas marcas, mas a forma como ele recebe recomendações mudou. Veja como o consumidor descobre novos produtos hoje:
- Anúncios em redes sociais lideram, com 37% das menções;
- Vídeos e fotos orgânicos de amigos e conhecidos aparecem logo em seguida, com 32%;
- Recomendações diretas (o boca a boca tradicional) têm 28%;
- Anúncios pagos no Google respondem por 26%;
- Conteúdo de influenciadores chega a 20%;
- Indicação de inteligência artificial, como ChatGPT e Gemini, já alcança 10%, mais que newsletters (5%) e patrocínios em podcasts (6%).
O recado é que não dá mais para depender de uma única fonte de tráfego, seja o SEO tradicional do Google, seja a busca interna de um marketplace. O caminho é estar presente onde o cliente descobre sua marca, mas ter uma loja virtual rápida e responsiva para converter essa atenção, venha ela de qual tela ou aplicativo vier.
💡 Saiba mais: Como gerar tráfego para e-commerce?
3. D2C como canal de confiança e proximidade
Uma tendência expressiva do novo consumidor digital é a busca pelas lojas virtuais D2C como canais de confiança e proximidade com as marcas.
O modelo de negócio D2C significa Direct to Consumer (diretamente ao consumidor, em português), ou seja, a venda direta ao consumidor final. No universo das compras online, as lojas virtuais são os canais D2C, enquanto os marketplaces são intermediários usados pelas marcas para vender.
O E-Consumidor 2027 mostra que a barreira do medo está caindo. Veja os dados:
- Na hora de pagar com cartão, 33% se sentem mais seguros no site oficial da marca e 31% no marketplace;
- 38% dos clientes se sentem mais valorizados na loja virtual oficial da marca, contra 29% nos marketplaces;
- 53% afirmam que o site oficial da marca tem as informações mais úteis sobre os produtos, à frente dos buscadores (36%), das redes sociais (28%) e das páginas de produto dos marketplaces (27%);
- Entre quem compra de uma loja parceira dentro de um marketplace, 37% sentem que se relacionam apenas com a plataforma, e não com a marca.
Em outras palavras: quem vende só em marketplaces perde o relacionamento. No site oficial, a marca é dona dos dados e do histórico de compras, o que abre espaço para trabalhar recompra e remarketing com autonomia.
4. Marketplace pela conveniência, loja própria quando há empate
O marketplace continua sendo o canal de compra preferido de 64% dos consumidores, contra 19% da loja virtual própria. A conveniência explica boa parte disso: cadastro e dados de cartão já salvos.
Tanto que, quando produto, preço e prazo de entrega são idênticos, 54% escolhem o marketplace.
Só que a loja própria não fica para trás: ela garante 37% das escolhas, e as compras dentro das redes sociais (5%) e pelo WhatsApp (4%) elevam para 46% a fatia que compra direto da marca, sem intermediários, quando preço e logística se equivalem.
Isso significa que, para crescer no D2C, nem sempre é preciso vencer o marketplace em preço ou prazo: basta empatar.
Já na recompra, depois de uma boa experiência, 31% vão direto ao site oficial, 32% voltam ao mesmo marketplace sem se importar com o vendedor e 29% procuram a mesma loja parceira dentro da plataforma.
Por fim, vale lembrar o custo desse caminho: as comissões cobradas pelos marketplaces giram entre 25% e 35% por venda, uma fatia de margem que, no canal próprio, pode financiar frete, cupons e a retenção de clientes.
O amadurecimento do mercado brasileiro também mostra que priorizar a loja própria é o caminho natural do crescimento. Segundo dados do NuvemCommerce 2026, enquanto lojistas iniciantes dependem mais de marketplaces, 69% dos e-commerces em expansão têm o D2C como seu motor principal de faturamento.
5. Quando algo dá errado, o cliente quer falar com a marca
O momento do problema é onde a loja própria mais ganha pontos. Quando a entrega atrasa, 40% dos consumidores confiam mais no site ou aplicativo oficial da marca para resolver, contra 33% que confiam no marketplace. Outros 28% dizem que tanto faz.
O mesmo vale para trocas e devoluções: 40% acreditam que o atendimento direto da marca, por chat ou WhatsApp, resolve mais rápido, enquanto 33% apostam na central de ajuda do marketplace. Reclame Aqui (17%), Consumidor.gov.br (5%) e as redes sociais da marca (5%) vêm na sequência.
Se a operação de entrega for terceirizada a plataformas ou fornecedores desconectados, a marca perde o controle do pós-venda. A dica é manter um canal com pessoas reais, pelo WhatsApp ou pelo chat, voltado especificamente a problemas de entrega, e não apenas um FAQ. Isso vira um diferencial direto contra o suporte engessado dos marketplaces.
6. Prova social: o consumidor aprendeu a farejar avaliação fabricada
O consumidor digital está de olho na reputação da loja e nas experiências de outros clientes, e está mais crítico ao lê-las. Diante de uma loja que ele ainda não conhece, os principais critérios de confiança são:
- Avaliações de clientes no próprio site (45%);
- Nota de atendimento no Reclame Aqui (37%);
- Presença ativa nas redes sociais, com comunidade e seguidores (28%);
- Comentários sem moderação nas redes sociais (28%);
- Indicação de uma ferramenta de IA, como ChatGPT ou Gemini (9%), um fator novo de confiança.
Ao mesmo tempo, as provas sociais que parecem fabricadas despertam alerta. Avaliações curtas e vagas, sem detalhes práticos, como o uso apenas da palavra “legal”, são o principal fator de desconfiança (45%). Lojas que exibem só notas máximas, sem nenhuma crítica, também deixam 45% dos clientes em alerta, e 35% desconfiam quando as avaliações ficam hospedadas no sistema da própria loja.
Também há um recorte de geração: entre os jovens de 16 a 24 anos, o review técnico em vídeo influencia a decisão de 24% deles, bem acima da média nacional de 15%, e YouTube e TikTok se consolidam como validadores dessa geração. Já os artigos de blog influenciam 3% dos consumidores na decisão final.
Para as marcas, o caminho é a transparência: coletar avaliações de quem realmente comprou, exibir também os comentários menos positivos e usar ferramentas de avaliações verificadas, como o RA Reviews, que tem reviews validados pelo Reclame AQUI.
7. A IA vira consultora de compras
A inteligência artificial deixou de ser promessa e já faz parte da rotina de quem compra na internet. Segundo o E-Consumidor 2027, 46% dos consumidores já usaram IA em suas compras online, enquanto 49% nunca usaram. O uso chega a 58% entre quem tem de 25 a 29 anos e já atinge 51% tanto na classe C quanto nas classes A e B.
O brasileiro usa a ferramenta como apoio técnico e racional para decidir. Entre quem já usou, os usos mais citados são:
- Comparar produtos, analisando vantagens e desvantagens (48%);
- Esclarecer dúvidas técnicas sobre produtos (48%);
- Pedir sugestões de presentes ou produtos (33%);
- Buscar ofertas e cupons (30%);
- Resumir opiniões de outros clientes (19%);
- Redigir mensagens para o SAC (17%).
Ou seja, a IA ainda atua mais na etapa de consideração do que na de aquisição: apenas 5% começam a pesquisa por um chat de IA, e 6% confiam em análises de IA para decidir a marca ou o modelo na hora do pagamento.
Esses números refletem a tendência do Agentic Commerce (comércio agêntico), que usa agentes de IA para automatizar processos de compra online.
8. Automação sim, mas com um humano por perto
Uma pergunta inédita de 2027 mediu a aceitação do suporte automatizado. O resultado: 60% do público aceita a automação inteligente no pós-venda básico com naturalidade, somando os 24% que preferem a IA direta e os 36% que dizem que tanto faz o canal, desde que resolva rápido. Entre quem tem mais de 50 anos, 44% se encaixam no “tanto faz”.
Ao mesmo tempo, 40% dos consumidores fazem questão de esperar em fila para falar com um atendente real. Essa exigência é maior entre adultos de 25 a 29 anos (47%) e de 30 a 39 anos (46%). A leitura é que a automação funciona muito bem para o básico, mas precisa ter um caminho fácil para a conversa com uma pessoa.
Na navegação das lojas, os recursos de IA mais bem percebidos são as recomendações inteligentes (40%), a busca inteligente com autocompletar (30%) e os chatbots para tirar dúvidas iniciais (21%).
9. Menos novidade, mais lealdade: a fidelização ficou prática
Com tantas lojas e anúncios disputando atenção, o consumidor digital está cansado. 49% afirmam que o excesso de marcas e informações torna a escolha cansativa nas compras online, número que chega a 56% entre os jovens de 16 a 24 anos.
A saída é se apegar ao que já funciona: 67% tendem a comprar sempre da mesma loja quando encontram um bom produto e uma experiência de compra ágil. Por isso, é o momento de focar na retenção e na fidelização de clientes nas lojas virtuais.
Só que a fidelidade do e-consumidor é pragmática. Os programas de pontos são a promoção favorita de 26% dos consumidores, à frente do cashback (24%). E, quando perguntados sobre como querem se relacionar com a marca depois da compra, eles destacam:
- Programas de recompensa por lealdade e indicações (40%);
- Conteúdos e tutoriais de uso dos produtos (29%);
- Acesso antecipado a lançamentos e promoções (28%);
- Grupo exclusivo no WhatsApp (18%);
- Conteúdos sobre os bastidores da marca (16%).
Uma frente que vem despertando interesse é a das assinaturas e compras recorrentes. Hoje, 16% dos consumidores participam de algum clube de assinatura de produtos físicos, e outros 29% não participam, mas têm interesse em aderir. Entre os fatores que motivam a assinar e continuar, desconto, frete grátis em todas as entregas e flexibilidade de gestão do plano empatam, com 23% cada.
💡 Saiba mais: O que é venda recorrente e como adotar a estratégia?
10. TikTok Shop e a compra sem sair das redes
A chegada do TikTok Shop ao Brasil, em maio de 2025, inaugurou uma nova era do social commerce: agora é possível finalizar compras dentro do aplicativo, como em um marketplace. Segundo o E-Consumidor 2027, 44% dos brasileiros já compraram pela plataforma, um salto de 27 pontos percentuais em um ano.
Quem ainda não comprou aponta como principais motivos:
- Não usar o TikTok (38%), principalmente entre quem tem 50 anos ou mais;
- Receio de golpe (15%), que chega a 32% entre os jovens de 16 a 24 anos;
- Não ter visto nada de interesse (14%);
- Receio sobre a qualidade real dos produtos (10%);
- Insegurança para inserir dados de pagamento (8%).
O desejo de fechar o pedido sem sair das redes sociais também cresce: foi de 2% para 6% em um ano, e as compras concluídas dentro dos apps de redes sociais já chegam a 7% (eram 3%).
Ainda assim, o consumidor está dividido sobre como quer pagar. 40% usam as redes apenas como vitrine e preferem ser redirecionados ao site oficial para concluir o pagamento, 28% preferem o sistema nativo do aplicativo, 15% querem ser levados ao WhatsApp para tirar dúvidas com um atendente e receber o link de pagamento, e 26% não se sentem confortáveis em iniciar compras a partir das redes.
💡 Saiba mais: Como vender no TikTok com dicas práticas de especialistas?
11. Pós-venda: o maior medo é o produto chegar com defeito
Todo empreendedor digital sabe que a finalização de um carrinho é só o começo do relacionamento com o cliente. Por isso, a atenção ao pós-venda segue em destaque entre as tendências de comportamento do consumidor digital.
Em 2027, a pesquisa passou a incluir a opção “produto entregue com defeito, com avarias ou sem funcionar”, que já nasceu no topo da lista de inseguranças. Veja os problemas mais temidos depois de comprar em uma loja virtual:
- Produto entregue com defeito ou avaria (22%);
- Produto recebido diferente do anunciado ou de qualidade inferior (22%);
- Atraso na entrega (13%);
- Dificuldade para entrar em contato com a loja (12%);
- Dificuldade para fazer troca ou devolução (12%);
- Indicação de entrega não realizada (10%);
- Ausência de notificações de status (5%) e de código de rastreamento (5%).
Se seu catálogo tem vidro, cerâmica, eletrônicos ou outros itens frágeis, por exemplo, o principal medo do cliente é a avaria no transporte. Nesses casos, vale mostrar a embalagem reforçada em vídeo na página do produto e oferecer troca expressa por dano.
Já em moda, beleza e casa, a ansiedade está em caimento, cor e tamanho, e quem resolve isso é tabela de medidas precisa, fotos reais do produto e provadores virtuais.
E não subestime a troca e a devolução. Apenas 6% citam a política de devolução fácil como motivador para comprar, então ela raramente atrai a primeira venda. Mas uma experiência ruim nesse processo pode fazer o cliente nunca mais voltar.
💡 Saiba mais: Melhores ferramentas de IA para loja de roupas
12. Privacidade: o consumidor troca dados por benefícios
A relação do consumidor digital com o uso dos seus dados evoluiu para uma troca utilitária. Ele aceita compartilhar informações quando enxerga vantagem imediata. O conforto é maior com os dados que já estão dentro da loja: histórico de compras (62%), itens no carrinho (56%) e produtos visualizados (56%).
O que o cliente espera receber em troca:
- Frete grátis ou condições especiais de entrega (56%);
- Descontos e ofertas exclusivas (48%);
- Recomendações que combinam com o perfil (28%);
- Conteúdo e dicas relevantes (22%).
Só 14% dizem que nenhum benefício justifica repassar informações de navegação, e essa resistência é puxada pelo público com 50 anos ou mais (22%). Isso explica por que a personalização pede cuidado. O consumidor não rejeita a personalização, e sim ser previsto sem ter dado permissão.
Entendeu quem é o consumidor digital?
Com esse panorama do consumidor digital brasileiro, esperamos que você tenha uma visão mais ampla do novo perfil e comportamento dos seus compradores. Para acessar os dados completos e conferir planos de ação detalhados para o seu e-commerce, baixe o E-Consumidor 2027.
Se você ainda não tem uma loja virtual para aplicar as tendências vistas no artigo, crie seu e-commerce grátis ou migre para a Nuvemshop para impulsionar sua jornada de vendas online. 🚀
