O que é pricing e como usar a estratégia para atrair clientes?

Pricing é o processo de definição do preço pelo qual uma empresa vai vender seus produtos ou serviços. A precificação envolve estratégias para determinar os preços ideais que maximizem os lucros, levando em consideração fatores como: custos de produção, demanda do mercado, concorrência, posicionamento da marca, entre outros.

Você sabe o que é pricing? Se você tem um negócio próprio, já deve ter percebido que definir preços de venda é muito mais complexo do que parece. Será que o produto está caro ou barato demais? Tem que ser parecido com o da concorrência? Quais custos entram no cálculo?

Para tirar essas e outras dúvidas, chegou a hora de dominar as estratégias de pricing. Esse termo resume todas as técnicas de precificação que você precisa adotar no seu negócio, se quiser um preço lucrativo para a empresa e atrativo para os clientes.

Então, continue com a gente para entender o que é pricing, por que é importante e qual é o passo a passo para precificar com maestria. Mas, antes, baixe nossa planilha grátis de precificação, que vai adiantar bastante o processo:

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Agora sim, vamos desvendar a ciência da formação de preços. Continue a leitura!

O que é pricing?

Pricing é um termo inglês que significa precificação: uma estratégia de definição de preços de produtos e serviços utilizada por empresas. Por meio dela, é possível chegar a valores coerentes com o mercado, atrativos para os clientes e, ao mesmo tempo, lucrativos para o negócio.

Como você deve imaginar, fazer a precificação de produtos não é um processo simples. É preciso levar muitos fatores em consideração: os custos do negócio, o poder de compra dos clientes, os padrões do mercado, o valor que é atribuído ao item, entre outros.

Por isso, o pricing se tornou uma verdadeira ciência empresarial. Geralmente, essa tarefa fica a cargo da área de product marketing (marketing de produto), mas também pode ser assumida pela equipe de vendas, dependendo da estrutura da empresa.

Qual é a importância do pricing para as empresas?

O pricing é o processo que garante a definição de preços estratégicos, com base em inteligência de mercado. É um dos processos mais importantes dentro das empresas, já que afeta diretamente a rentabilidade, a competitividade e o posicionamento da marca.

Quando o pricing é feito corretamente, a empresa define um preço de venda que permite cobrir os custos, garantir o lucro e atender às necessidades do público-alvo. Por isso, esse processo é importante para assegurar a saúde financeira do negócio e sua competitividade no mercado.

Veja os principais motivos que tornam o pricing importante:

• Garante a definição de preços competitivos;
• Ajuda a cobrir custos operacionais;
• Assegura margem de lucro saudável;
• Melhora o posicionamento da marca;
• Diferencia a empresa do mercado;
• Facilita a escolha de fornecedores.

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Principais elementos de uma estratégia de pricing

A estratégia de pricing envolve vários elementos que influenciam na composição dos preços. Veja em detalhes cada um deles:

1. Custos totais

O primeiro elemento do pricing é o levantamento de custos, uma vez que o preço de venda precisa ser suficiente para cobrir todo o CMV (Custo da Mercadoria Vendida) e ainda gerar lucro.

De modo geral, as empresas têm dois tipos de custos:

• Custos fixos: são aqueles que se mantêm estáveis ou variam pouco mês a mês, como aluguel, folha de salários, assinaturas de serviços etc.;
• Custos variáveis: variam de acordo com o ritmo de vendas ou produção do negócio, como compra de matérias-primas e de estoque, comissões, impostos, taxas de cartão de crédito etc.

Ainda é possível classificar os gastos em custos e despesas, sendo que custos são relacionados à produção e despesas, à manutenção geral do negócio. Dessa forma, é essencial ter uma visão completa da estrutura de custos para fazer a precificação de forma correta.

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2. Concorrência

Todo processo de precificação envolve uma análise de concorrência aprofundada. Afinal, os preços que os competidores praticam são uma referência importante para definir a estratégia da empresa.

Com base nos valores adotados por concorrentes diretos e indiretos, o empreendedor consegue criar seu posicionamento e construir seu diferencial competitivo.

3. Poder de compra do público-alvo

Evidentemente, os preços definidos pela empresa também precisam ser compatíveis com o bolso dos consumidores em potencial. Por isso, o poder de compra do público-alvo é outro elemento-chave no pricing.

Entender a realidade financeira do seu público permite definir valores acessíveis e, ao mesmo tempo, sustentáveis para o negócio. Isso envolve avaliar:

• Renda média do consumidor;
• Nível de sensibilidade ao preço;
• Comportamento de compra;
• Prioridades e necessidades específicas daquele segmento de mercado.

A dica aqui é cruzar dados de persona (seu cliente ideal) com pesquisas de mercado e testes de precificação para encontrar o ponto de equilíbrio entre o valor percebido e a capacidade de pagamento do cliente.

💡Saiba mais: Qual a diferença entre preço e valor?

4. Margem de lucro

A margem de lucro da empresa é o percentual de ganho definido para cada produto ou serviço vendido. Logo, é um componente-chave do pricing, que tem como objetivo definir preços que cobrem os custos e ainda geram valor excedente para o negócio.

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5. Posicionamento de mercado

O pricing também é baseado no posicionamento de marca, uma vez que os preços são parte essencial da estratégia competitiva da empresa em relação à concorrência.

Por exemplo, uma empresa pode se posicionar como a mais barata, a com o melhor custo-benefício ou a mais cara, dependendo das intenções de segmentação.

6. Contexto econômico

O contexto da economia, naturalmente, também afeta o processo de precificação. Fatores como taxa de juros, inflação, desemprego e poder de consumo impactam diretamente os custos operacionais e o comportamento de compra dos clientes.

Assim, em períodos de crise econômica, por exemplo, os preços precisam acompanhar a realidade financeira do mercado. Isso significa encontrar maneiras de manter a competitividade sem comprometer o lucro, o que pode ser feito ajustando a estratégia de pricing e reduzindo os custos.

7. Valor agregado do produto

Por fim, o valor agregado representa todas as vantagens que um cliente ganha para além da função básica do produto ou serviço comprado por ele. Dessa forma, o pricing precisa levar em consideração qual o valor percebido pelos clientes, que pode aumentar o preço final do produto.

Por exemplo, um item de marca que agrega status ao consumidor pode ter um preço bem acima do seu custo de produção, uma vez que o cliente está disposto a pagar mais para ter um produto diferenciado.

Uana Amorim, fundadora da Saint Germain, explica que construir a marca diferencia o produto e molda a percepção do consumidor sobre seu valor. A empreendedora falou sobre como influenciar essa percepção em uma palestra:

“A estratégia de branding é sempre aumentar a percepção de valor da nossa marca e do nosso produto. Então, a gente cria estratégias em que a pessoa vai bater o olho na nossa marca, vai bater o olho no nosso produto e vai achar que o nosso produto vale mais, porque a gente vai estar agregando valor ali à nossa marca.”

Como aplicar o pricing na empresa?

Agora que você sabe o que é pricing e os principais elementos da estratégia, acompanhe o passo a passo para aplicar a precificação na sua empresa:

• Escute seus clientes;
• Levante todos os custos do negócio;
• Pesquise preços;
• Preencha a Matriz BCG;
• Defina seu posicionamento de preço;
• Utilize técnicas de precificação;
• Trabalhe as formas de pagamento;
• Acompanhe e reajuste os preços.

Veja em detalhes:

Escute seus clientes

Para aplicar o pricing de forma satisfatória, você precisa considerar o perfil dos seus clientes e ouvir opiniões reais. Para isso, faça pesquisas questionando se os consumidores pagariam um determinado valor no produto ou serviço que você vende.

Esse processo vai ajudar a:

• Ajustar o preço à realidade do consumidor;
• Criar ofertas mais atrativas;
• Evitar preços muito altos ou muito baixos para o perfil da persona.

💡Saiba mais: Como pedir feedback ao cliente?

Levante todos os custos do negócio

Como vimos, conhecer os custos da empresa é importante para definir preços justos. Então, faça um levantamento completo de todos os gastos envolvidos no negócio, tanto aqueles diretamente relacionados ao produto, quanto aqueles associados às despesas gerais.

Considere:

• Matéria-prima ou insumos;
• Aluguel;
• Mão de obra;
• Logística;
• Embalagens;
• Impostos e taxas;
• Investimentos em marketing e vendas.

Pesquise preços

O próximo passo é fazer uma pesquisa de preços abrangente, considerando concorrentes diretos (que vendem produtos ou serviços semelhantes ao seu) quanto concorrentes indiretos (que oferecem soluções alternativas para o mesmo problema do cliente).

Essa etapa é importante para entender a faixa de preço praticada pela concorrência, identificar oportunidades e posicionar o seu produto de forma estratégica no mercado.

Para fazer essa pesquisa, utilize ferramentas que facilitam a comparação de preços, como:

• Buscapé: compara preços de produtos em diversas lojas online;
• Zoom: mostra variações de preço ao longo do tempo;
• Google Shopping: permite visualizar ofertas e preços diretamente nos resultados de busca do Google;
• Ferramentas de monitoramento de concorrência e benchmarking: oferecem análises mais profundas sobre comportamento de mercado.

💡Saiba mais: Melhores comparadores de preços online

Preencha a Matriz BCG

A matriz BCG é uma estratégia utilizada para analisar o desempenho dos produtos ou serviços de um negócio em relação a sua aceitação no mercado. Ela funciona a partir de um diagrama dividido em dois eixos: taxa de crescimento do mercado e participação do produto no mercado.

Cada bloco tem duas divisões e, em cada um dos quadrantes, são colocados os grupos dos produtos:

• Vacas leiteiras: produtos já estabelecidos no mercado, que geram lucro sem esforço;
• Estrelas: produtos que dão retorno, mas exigem a dedicação do time de marketing e vendas;
• Pontos de interrogação: itens recém-lançados no mercado e que ainda não geram muita receita para a empresa, mesmo com investimentos em marketing e vendas;
• Abacaxis: produtos com baixo desempenho em vendas, que, muitas vezes, geram mais custos do que lucro.

A partir dessa análise, fica mais fácil entender quais produtos têm maior potencial e quais estão tendo um desempenho abaixo do esperado. Assim, o pricing pode ser adaptado às categorias de cada item.

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Defina seu posicionamento de preço

Em seguida, depois de analisar o mercado e entender os hábitos do público, é hora de definir qual posicionamento sua empresa vai adotar em relação a preço. Essa decisão é importante, já que o pricing comunica mais que o valor numérico, ele transmite a qualidade, percepção de marca e até exclusividade.

Você pode seguir diferentes estratégias de posicionamento, de acordo com seus objetivos, proposta de valor e diferenciais competitivos:

Preço premium

Ideal para marcas que querem se posicionar como referência em qualidade ou sofisticação, pode ser usada quando sua empresa entrega alto valor agregado, exclusividade ou serviço diferenciado.

Preço de penetração

São preços mais baixos no lançamento para atrair os primeiros clientes, ganhar espaço no mercado e gerar marketing boca a boca.

Melhor custo-benefício

Aqui, o objetivo é oferecer equilíbrio entre preço e valor percebido, essa estratégia é usada para fidelizar clientes em mercados competitivos.

Preço competitivo

Por fim, o preço competitivo busca acompanhar ou cobrir os preços praticados pelos concorrentes, costuma funcionar em nichos onde a diferenciação do produto é menor.

💡Saiba mais: Como definir preços promocionais do jeito certo?

Utilize técnicas de precificação

Existem várias técnicas de precificação que você pode aplicar para formar preços de venda com cálculos precisos. Conheça as duas principais:

• Markup: índice calculado a partir dos custos fixos e variáveis de uma empresa, custo de produção da mercadoria e margem de lucro pretendida.
• Margem de contribuição: ajuda a definir quanto cada produto deve contribuir para as despesas gerais da empresa.

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Trabalhe as condições de pagamento

Também faz parte do pricing a definição de condições de pagamento que facilitam a compra dos seus clientes. Por exemplo, você pode oferecer:

• Pagamento parcelado com ou sem juros;
• Pagamento recorrente;
• Meios de pagamento variados, como boleto bancário, cartão de crédito, Pix e cartão de débito.

Na Nuvemshop, por exemplo, você pode criar uma loja virtual grátis e configurar várias formas de pagamento para proporcionar mais conveniências aos seus clientes e aumentar suas vendas.

Acompanhe e reajuste os preços

Para terminar, acompanhe de perto os movimentos do mercado, faça uma análise de vendas e planeje os reajustes de preço necessários para manter sua empresa competitiva.

Lembre-se de comunicar seus clientes com antecedência e justificar os aumentos de valor, de forma que o bom relacionamento com o consumidor seja preservado.

Quais erros evitar na precificação?

Os erros de pricing são muito comuns e podem ser os vilões por trás do mau desempenho em vendas. Confira quais falhas evitar:

Precificar abaixo do mercado

Um dos erros mais frequentes no pricing é determinar preços abaixo do mercado. Muitas vezes, o empreendedor começa com valores baixos, acreditando que isso vai atrair mais clientes pela economia.

De fato, existe a possibilidade de se posicionar no mercado com o menor preço, mas nem sempre é a estratégia mais acertada. Isso porque o valor de venda baixo reduz a margem de lucro e pode até mesmo ser insuficiente para cobrir todos os custos do negócio.

Como resultado, a empresa tem dificuldade para lucrar e crescer. Além disso, ter o preço mais baixo exige economia máxima nos custos e, muitas vezes, isso afeta a qualidade dos produtos e serviços.

💡Saiba mais: Gestão de custos: dicas para aumentar a lucratividade

Copiar o preço da concorrência

Muitos empreendedores iniciantes simplesmente olham para os preços da concorrência e definem algo próximo para seus produtos. Mas, embora seja necessário se basear nos competidores, cada empresa tem um processo de pricing único, como vimos nos elementos de precificação.

Não reajustar os preços

O reajuste de preço é obrigatório para toda empresa, uma vez que a inflação aumenta os custos continuamente. Sendo assim, o empreendedor precisa acompanhar o crescimento dos gastos e as tendências de mercado para aumentar os valores de venda sempre que necessário.

Não adianta manter os mesmos preços e reduzir a margem de lucro por receio de perder clientes. Afinal, se a receita não for suficiente para cobrir os custos do negócio, a sua empresa ainda corre o risco de não conseguir sobreviver financeiramente.

Não considerar o valor agregado

O valor agregado pode mudar completamente o preço de um produto. Por exemplo, uma pesquisa da Opinion Box mostra que 75% dos consumidores estão dispostos a pagar mais caro por um produto se a experiência do cliente for satisfatória.

Da mesma forma, vários atributos de produtos podem justificar um preço mais alto, como status, suporte diferenciado, reputação da marca, entre outros.

💡Saiba mais: Psicologia dos preços: como vender mais com a estratégia

O que faz um analista de pricing?

O analista de pricing é um profissional que se dedica exclusivamente à precificação de produtos e serviços na empresa. É claro que, para que exista um cargo exclusivo para isso, a organização deve ser maior e mais estruturada.

Quando esse é o caso, o analista de pricing realiza tarefas como:

• Pesquisa de preços;
• Análise de concorrência;
• Levantamento de custos;
• Estudo de branding (construção de marca);
• Definição de estratégias de precificação para diversos produtos e serviços;
• Análise contínua e reajuste de preços conforme as necessidades.

Entendeu o que é pricing e como fazer?

Depois desta pequena aula de pricing, é provável que você já consiga evitar os principais erros no processo e seja capaz de formar preços mais competitivos. Então, coloque o aprendizado em prática e capriche na precificação dos seus produtos ou serviços!

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