02/09/2014

O papel da logística reversa no e-commerce

Logística reversa ecommerce

O crescimento do e-commerce trouxe grandes desafios para os operadores logísticos nacionais, os comerciantes e a própria indústria. A cadeia de logística dos produtos se tornou cada vez mais complexa, exigindo um alinhamento refinado entre o controle automático do estoque, o operador logístico responsável pela entrega e a equipe de atendimento ao cliente. Até pouco tempo atrás, a casa do consumidor era o último elo dessa logística complexa, sendo o comerciante, juntamente com o operador logístico, responsáveis pela entrega adequada do produto desejado na casa do cliente.

Entretanto, a dinâmica do comércio eletrônico apresentou um novo componente importante nessa cadeia: o caminho inverso; agora da casa do cliente o produto retorna para o lojista. Todo esse processo de retorno do produto recebeu o nome de logística reversa.

Na verdade você já deve ter até participado disso sem se dar conta. Se você, como eu, teve uma infância regada a Tubaína, bem se lembrará que para comprar uma nova garrafa da bebida era necessário levar até o mercado (ou vendinha de bairro) – que funcionava como um centro coletor e de venda, ao mesmo tempo – uma garrafa vazia. Assim, uma vez por semana, vinha a grande caminhonete da empresa levar garrafas vazias em troca de garrafas cheias desse líquido precioso!

Esse é um processo um tanto quanto complexo de logística, principalmente quando paramos para pensar na necessidade de um controle absoluto entre os três braços mais importantes desse esquema: o operador logístico (caminhonete de tubaína), a empresa distribuidora e o comerciante.

De uma maneira análoga, devemos pensar esse processo dentro do e-commerce. O perfeito arranjo entre a empresa responsável pela coleta do produto e a logística interna do comerciante em receber o pedido de troca ou retorno da mercadoria, processar o pedido e se for o caso reenviá-lo para a casa do cliente, é crucial para que o último elo saia satisfeito com todo o atendimento prestado pela marca.

Hoje vamos abordar como o processo de logística reversa é extremamente importante, tanto para se adequar à lei que rege o e-commerce brasileiro quanto para posicionar a sua loja como uma marca sempre comprometida com a felicidade do cliente. Vamos lá?

O que é a logística reversa?

A logística reversa vai além do ato de retornar, por motivos diversos, o produto da casa do consumidor novamente para o lojista. Todo o processo desde que o cliente solicita a troca ou retorno para o vendedor, passando pelo preparo interno da empresa em resposta à demanda – checagem no estoque e envio de um novo item em caso de troca, por exemplo – até o parecer sobre o destino final da mercadoria devolvida, pode ser chamado de logística reversa.

Com base nisso, você pode imaginar com quantas variáveis o lojista deverá se preocupar: atendimento ao cliente com uma resposta ágil, rápido pedido de estorno caso o item seja devolvido, abertura de um processo de reenvio do produto, etc. Portanto, vamos te dar um insight de como organizar todos os braços desse processo dentro da sua loja online.

Como organizar um processo de logística reversa dentro de um pequeno e-commerce?

1. Defina suas políticas de troca e retorno de produtos

Para se adequar perfeitamente às leis brasileiras, todo pequeno lojista online deve se preocupar em estabelecer políticas de troca e retorno bastante claras. Todos os dados a respeito disso devem constar na página principal da sua loja, garantindo assim uma compra tranquila para o consumidor.

De acordo com as leis do e-commerce, todo cliente que compra online tem direito a se arrepender dessa compra desde que isso ocorra dentro de sete dias a partir da chegada do produto à casa dele. O custo do frete para retorno neste caso também deve ser arcado pela empresa.

A princípio, isso pode parecer assustador para o lojista. E se eu tiver muitas demandas de troca e retorno? De acordo com o E-bit, cerca de 47% dos clientes passaram a comprar menos pela internet após dificuldades na troca de produtos adquiridos online. Para um pequeno e-commerce, um consumidor triste com a impossibilidade de troca ou retorno poderá amplificar seu aborrecimento pelas redes sociais, causando impactos reais nas vendas da loja.

Tendo isso em vista, vale mais a pena arcar com os custos dessas trocas e retornos, pois de uma maneira indireta você estará ganhando pontos no marketing de um atendimento ao cliente 100% comprometido. Vale lembrar que no caso de trocas em que o defeito fique incomprovado, o cliente poderá arcar com os custos de frete, porém, como já dissemos, é ideal que os lojistas ofereçam o valor do frete de retorno em todos os casos.

2. Atendimento transparente e oferecimento de alternativas

Recebeu um pedido de troca ou retorno? Se você já segue as diretrizes do passo 1, estará mais tranquilo, já que os prazos ficaram bastante claros para ambas as partes. O seu papel agora é coordenar da melhor maneira possível o fluxo de dados para o cliente, desde a disponibilidade de estoque em caso de uma troca, código para rastreio do produto, etc. Caso a sua loja online tenha uma sucursal física, possibilite a troca direta por esse canal. Muitos clientes podem preferir ir diretamente à loja física, o que também agregará uma oportunidade para que eles conheçam e comprem outros produtos que você oferece.

3. Coordenando o processo de retirada e entrega de um novo produto

Esse pode ser o passo que causa uma maior inquietude para o lojista. Como coordenar um operador logístico que possa retornar o produto e reenviá-lo novamente? Veja alguns exemplos:

Logística reversa na agência franqueada ou domiciliar
Nessa categoria de serviço, o lojista autorizará que o operador logístico receba o produto direto em uma agência franqueada ou que o operador vá buscar esse produto na casa do cliente. Neste último, a coleta pode ser programada.

Logística reversa simultânea na agência franqueada ou domiciliar
Esse serviço permite que o cliente receba o novo produto ao mesmo tempo em que deixa o item indesejado. É uma modalidade interessante, pois otimiza o processo de logística. Contudo, exige que o lojista assuma o risco caso o produto devolvido esteja, por exemplo, sem defeito ou até mesmo usado.

Em geral, os operadores logísticos atuam em todas essas modalidades. Para ter acesso a esse processo pelos Correios, por exemplo, é necessário que o lojista possua um contrato e que através dele solicite o serviço pela internet. Feita a demanda, o lojista receberá um código de e-ticket, o qual deverá informar ao cliente para que ele possa enviar o produto diretamente na agência, sem custos.

Algumas lojas online também trabalham com o sistema de reembolso. O cliente envia o produto e anexa ao pedido o valor do frete pago para que o lojista possa reembolsá-lo.

4. Mapeie todo o ciclo de troca para melhorar

É muito importante que o lojista possa aprender um pouco mais a cada troca feita. Tudo isso será muito útil para que você possa entender o motivo das trocas e retornos e assim atuar para diminuir a frequência com que isso ocorre.

Alguns dos dados importantes a serem mapeados:

  • Tempo do ciclo de logística reversa: da abertura ao fechamento do processo. Quantos dias e quantos contatos com o cliente foram necessários?
  • Motivo da troca ou retorno: crie categorias concretas nas quais encaixar o pedido.
    • Possíveis rotulagens para o retorno de produtos: troca por cliente insatisfeito com produto; troca por defeito (dano de logística, produto tem peças faltantes, etc); erro de pedido por parte da loja (produto enviado errado); erro de pedido por parte do cliente (cliente pediu errado sem perceber); retorno por incompatibilidade de expectativas; retorno por arrependimento; retorno por falta de cumprimento de acordos, etc.
  • Rotulagem do produto na entrada do retorno: descritivo do estado do produto no retorno.
  • Destino do produto retornado: esse é um fator importante. A ideia é que o produto possa entrar novamente no ciclo de venda da loja, gerando assim retorno financeiro.
  • Atendimento ao cliente: também é importante medir a felicidade do cliente após uma troca ou retorno. Como esses processos costumam ser estressantes, é bem interessante que ao atingir bons níveis de felicidade você possa até utilizar depoimentos para garantir que um cliente compre na sua loja com tranquilidade. No termômetro de contentamento do cliente, procure saber se ele voltaria a comprar em sua loja e como ele classificaria o atendimento.

5. Pequenas mudanças podem diminuir a frequência de retorno de produtos

Se você já começou a mapear o ciclo de trocas e retornos, poderá vislumbrar algum ponto em comum em todos os casos, o que deverá te ajudar a melhorar e a diminuir a frequência com que isso ocorre. Muitos dos problemas podem derivar, por exemplo, de más fotografias dos produtos e de descritivos mal escritos ou com pouca clareza.

Resumo

A logística reversa deve fazer parte da vida de todo o lojista online à medida em que assegurará sua presença dentro da lei, o fortalecimento dos canais de relacionamento com o cliente e a garantia de felicidade com os produtos adquiridos. Vimos como incorporar todo esse processo no dia a dia do seu negócio online, otimizando o mesmo para que as trocas e retornos sejam cada vez menos frequentes. Você tem algum truque especial que utiliza para isso? Compartilhe conosco!

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Data da última atualização: 29/08/2018


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Mariana Firmino

Mariana é engenheira de formação. Gosta muito de cinema, de tocar violão e de ler e viajar. Um dia terá um blog!

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