3 casos de sucesso de marcas que foram muito além do produto

Por: Luna Pontes
Criado em: 08/12/16.
Atualizado em 30/08/18.
5 min
de leitura

Índice

Três casos de branding em que marcas foram além do produto

Para finalizar essa série de artigos sobre branding, resolvemos brindá-lo com três exemplos muito inspiradores de grandes marcas que realmente fizeram bom uso do branding. São marcas que revolucionaram o mercado ou mudaram estereótipos e foram muito além do produto, produzindo conteúdo, criando conceitos e ideias e conquistando legiões de fãs. Vamos lá?

Red Bull

A Red Bull é o meu caso de branding favorito. Criada há 26 anos, é a marca de energéticos mais amada do mundo. Por que? Porque seu produto é muito mais gostoso e eficaz do que a concorrência? Certamente não. O energético da Red Bull é parecido com todos os outros.

A Red Bull se aliou a sensações pulsantes e apaixonadas de aventura. Sua relação de longo prazo com os esportes radicais já está muito consolidada e se faz presente em toda a comunicação da marca na TV, redes sociais e também como patrocinadora de eventos esportivos.

Essa relação com os esportes fortalece e ilustra o conceito central da marca (“Red Bull te dá asas”), nos vendendo um estilo de vida enérgico e ativo onde tudo é possível. Palavras como aventura, altura, velocidade e esporte nos fazem lembrar da Red Bull. São anos e anos com o mesmo discurso e isso já está bem claro na mente do consumidor.

Para você ter uma ideia desse sucesso, a página da empresa no Facebook já conta com mais de 46 milhões de fãs e quase não há foto ou menção do produto. Hoje a Red Bull é produtora de conteúdo. Seja produzindo discos de novas bandas, promovendo eventos ou documentários, a marca está sempre presente de forma muito pertinente e atraente. As vendas do produto são apenas uma consequência de toda essa presença.

Coca-Cola

Não tem como falar de casos de branding sem citar o exemplo mais clássico. Repare, se você encontrar um pedacinho pequeno de um rótulo ou um caco de vidro quebrado de uma garrafa de Coca-Cola saberá do que se trata.

A marca está tão presente na história e no imaginário das pessoas que não há quem não reconheça um quadrado vermelho com uma linha branca, mesmo sem o nome. Olha só:

Símbolo da coca-cola sem o nome e logo

Além da identidade visual consistente há mais de um século, a mensagem pregada pela marca também foi sempre a mesma: felicidade. Essa palavra está sempre presente nas campanhas em frases como “momentos felizes”, “abra a felicidade”, “fábrica de felicidade”, etc.

A Coca-Cola também está ligada a causas sociais, principalmente em datas como o Natal e eventos esportivos. Em 2012, por exemplo, a marca promoveu uma ação que levou filipinos que moravam longe de seu país para celebrar a data junto de suas famílias. Da ação, é claro, foi produzido um documentário que atingiu mais de um milhão de pessoas.

Todo esse discurso, extremamente consistente e emotivo, de um mundo melhor e de felicidade conquista uma legião de fãs e colecionadores da marca em todo o planeta. Não é à toa que a Coca-Cola é a terceira marca mais valiosa do mundo.

Dove

Escolhi falar da Dove por se tratar de um exemplo de uma marca que mudou seu posicionamento e comunicação ao longo dos anos, abrindo espaço para uma discussão mais profunda sobre beleza.

Lançada em 1957 com um sabonete bem mais cremoso do que os outros, a marca Dove sempre pautou sua comunicação na hidratação. O sabonete Dove não era só sabonete, mas também hidratante. Assim, todas as suas campanhas eram focadas na sensação de frescor e no toque delicado dos produtos da marca que continham ¼ de hidratante, lembra-se?

Foi a partir de 2004 que a marca adotou um novo posicionamento de Real Beleza, sensibilizando as mulheres por meio de uma comunicação emotiva e empática. A Dove abriu a discussão sobre o que é beleza em suas campanhas com o intuito de resgatar a beleza que há em cada individualidade, quebrando estereótipos e enaltecendo “imperfeições” e naturalidades.

Hoje em dia, toda a comunicação de Dove gira em torno desse posicionamento. Suas campanhas não usam modelos, mas sim mulheres de vários biotipos, cores e idades para mostrar que a beleza está em todas nós.

Além da grande quantidade de conteúdo produzido sobre esse tema, em especial a campanha “Dove – Retratos da Beleza Real”, reconhecida como um dos maiores sucessos da propaganda mundial, a marca também criou o Movement for Self-Esteem (Fundação Dove de Autoestima), que envolve uma série de programas educacionais com o intuito de fortalecer a autoestima de crianças e adolescentes.

Com esse novo posicionamento, a Dove se distinguiu da categoria e pôde criar novos produtos que originalmente não faziam parte do portfólio, como desodorantes. Além disso, a marca ajudou na construção da própria Unilever. Relembre uma das campanhas de maior sucesso da Dove:

Gostou?

Espero que esses exemplos tenham te inspirado a descobrir o DNA da sua marca. Branding não é só para grandes empresas. Pensar no que você quer passar para o seu público e em como você quer passar é uma tarefa que deve ser feita logo no início de qualquer negócio.

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Luna Pontes

Luna é jornalista com foco em vídeo, mas também adora escrever. É cantora e libriana, o que a fez levar muito tempo para escolher as palavras dessa bio.


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