O que é marketing experiencial e como usá-lo a favor do seu negócio?

Por: Luiz Piovesana

Mulher com óculos Rift representa o marketing experiencial nas empresas

Impactar o público em um mercado ultracompetitivo fica cada dia mais difícil. Por isso, as empresas estão sempre buscando proporcionar a melhor experiência do cliente para se destacarem da concorrência — e é aqui que entra o marketing experiencial.

Para além da jornada de compra, esse tipo de marketing trata de vivências ao vivo que envolvem os consumidores em um nível superior. Afinal, o offline continua sendo poderoso para a geração de engajamento e não pode faltar nas estratégias das empresas.

E você? Já sabe o que é marketing experiencial, como ele funciona e quais são seus principais benefícios? Se ainda não conhece o conceito, fique tranquilo: é disso que vamos falar neste artigo. Continue com a gente e boa leitura! 👀

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O que é marketing experiencial?

O marketing experiencial é uma estratégia que envolve os consumidores por meio de experiências ao vivo com uma determinada marca. Ele também é chamado de “marketing ao vivo” (do inglês live marketing) ou “experiência de marketing de evento”.

A ideia é criar um impacto memorável no consumidor, de modo que ele se sinta inspirado a compartilhar o momento com seus amigos e familiares nos ambientes online e offline. Essas experiências podem incluir um evento, uma apresentação ao vivo, um encontro, entre outras possibilidades.

Em sua essência, o marketing experiencial envolve a imersão dos consumidores em vivências presenciais. É provável que seja uma abordagem semelhante à que você já usa ao organizar um evento na sua empresa.

Na maioria das vezes, essas vivências são utilizadas nas campanhas de marketing experiencial de duas maneiras:

  • Eventos que fazem parte de uma campanha experiencial maior, como a inauguração de uma loja;
  • Lançamentos de marcas menores e experiências individuais, como experimentações de produtos e instalações de arte locais.

Independentemente do caso, você precisa ser claro quanto aos objetivos de cada campanha. Além disso, existem diferentes maneiras de medir o impacto de uma campanha experiencial.

Dois exemplos são as menções conquistadas em redes sociais (é por isso que ter uma hashtag de evento única é tão importante) e opiniões dos participantes coletadas após um evento.

Marketing experiencial vs. Marketing de experiência

O marketing experiencial se refere a interações e vivências em um ambiente offline, enquanto o marketing de experiência se refere a toda a experiência de compra, que pode ser offline ou online.

Logo, o marketing experiencial é uma estratégia específica, enquanto o marketing de experiência refere-se à gestão da jornada do cliente, que abrange táticas para otimizar cada ponto de contato com a marca. Na prática, o primeiro pode fazer parte do segundo dentro de um plano de marketing.

Além disso, vale ressaltar que o marketing experiencial não é outro termo para “marketing de eventos”. Isso porque os eventos são ferramentas específicas e geralmente se referem a reuniões internas ou externas, feiras, conferências, workshops etc.

Evidentemente, eles fazem parte do marketing experiencial, mas o conceito vai muito além disso. Na estratégia geral, é possível usar várias outras vivências para influenciar o comportamento do consumidor por meio de interações únicas.

Por que usar o marketing experiencial na sua estratégia?

O marketing experiencial ajuda a humanizar sua marca e a criar experiências que deixam uma marca positiva e duradoura nos seus clientes. Embora essas vivências ocorram na vida real e de forma presencial, você precisa combiná-las com ações em redes sociais e produção de conteúdo para ampliar seus esforços em todos os canais.

Assim, além de criar experiências, é importante incluir na sua estratégia meios para que as pessoas possam compartilhar suas impressões.

Por exemplo, não é suficiente oferecer aos participantes uma roda de prêmios ou sorteio de rifa e encerrar o dia. Para que seja uma interação experiencial, você precisa criar pontos de contato para envolver os participantes de maneiras inesperadas, como uma selfie especial no meio do evento para compartilhar nas redes sociais ou um cupom de desconto exclusivo recebido por e-mail.

Isso traz benefícios para você, para seu evento e para seu patrocinador (se houver um). Se aplicado corretamente, o marketing experiencial pode te trazer as seguintes vantagens:

  • Reconhecimento da marca: divulgar sua marca e deixá-la fixada na memória de várias pessoas como algo único e positivo;
  • Afinidade e lealdade à marca: as pessoas compram produtos com base em suas emoções e a construção de experiências positivas as aproxima da conversão;
  • Oportunidade de contato próximo: nem todos os canais permitem que os clientes em potencial toquem, sintam ou provem os produtos. Os eventos experienciais, sim;
  • Marketing espontâneo: dê às pessoas algo para falar nas redes sociais com uma atividade divertida e uma hashtag;
  • Geração de leads: reúna informações de contato e dados sobre clientes em potencial (leads), pedindo essas informações em troca da experiência. Depois, é só usar sua lista de leads para turbinar a prospecção de clientes.

💡 Saiba mais: Prova social: o que é e como utilizar?

Exemplos de marketing experiencial

Afinal, como fazer marketing experiencial que funciona de verdade? Confira alguns exemplos marcantes do mercado:

Coca-Cola: Small World Machines

Às vezes, o marketing experiencial pode ir muito além do produto. Quando executadas cuidadosamente, as campanhas experienciais podem abordar diretamente uma causa e ter relevância em questões globais.

Em 2013, a Coca-Cola decidiu fazer exatamente isso criandoSmall World Machines na Índia e no Paquistão. A esperança era que, por meio da interação virtual, a relação fragmentada entre os dois países pudesse ser deixada de lado por um momento e uma conexão humana genuína pudesse ocorrer.

Essas máquinas de venda automática de alta tecnologia foram colocadas em dois locais: Lahore, Paquistão e Nova Delhi, Índia. Cada uma delas foi instalada dentro de shoppings movimentados, onde os clientes poderiam passar e participar da experiência.

As máquinas de venda automática tinham câmeras embutidas que permitiam interações cara a cara e ao vivo. O objetivo seria trabalhar junto com a pessoa na tela para realizar tarefas cooperativas, como espelhar os movimentos um do outro e traçar imagens na tela.

A campanha teve um sucesso incrível e recebeu muitas reações positivas da imprensa. E o mais importante: provou que até mesmo uma empresa pode fazer tentativas ousadas de trazer mudanças positivas por meio de suas estratégias de marketing.

Gilmore Girls: Luke’s Diner

Existem poucas coisas mais empolgantes do que entrar no mundo de seu seriado favorito, mas é especialmente único se ele já deixou de ser transmitido há nove anos. A equipe por trás da temporada de retorno de Gilmore Girls tinha isso em mente quando decidiu recriar mais de 200 “Luke’s Diners” em todos os Estados Unidos.

Luke’s Diner foi um dos principais cenários do show, onde os personagens principais costumavam se encontrar. Em cada loja do Luke’s Diner, os clientes tinham a chance de receber uma xícara de café grátis, bem como uma surpresa divertida. O evento durou das 7h às 12h do dia 5 de outubro de 2016.

Naquele dia específico, o Luke’s Diner era um lugar real em mais de 200 locais diferentes e em todos os 50 estados dos EUA. A campanha também incluiu um site para a cidade de Stars Hollow, Connecticut, que foi a cidade fictícia em que o show foi baseado.

Transformar um local da ficção em um lugar real foi certamente uma experiência memorável para os fãs de longa data de Gilmore Girls, impulsionando o lançamento da temporada de retorno.

Trazer de volta esses sentimentos é uma ótima maneira de se conectar emocionalmente com seu público. Desde que seja relevante para o produto ou serviço que você está promovendo, tente adicionar um toque de nostalgia à receita do marketing experiencial.

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Escorregador do Orgulho Tinder

Na Pride Nova York (Parada do orgulho LGBTQIA+ oficial dos EUA) de 2019, o Tinder criou uma instalação chamada Pride Slide: um escorregador de 9 metros de altura envelopado com as cores do arco-íris e com os dizeres “Slide into Your Senators” (escorregue até seus senadores, em tradução livre).

O comprimento do escorregador representava os 30 estados que ainda não possuem leis anti-discriminatórias protegendo a comunidade LGBTQIA+.

Para cada pessoa que escorregou, o Tinder doou US$10 para os esforços de aprovação da Lei de Igualdade Federal dos EUA. Durante o mesmo verão deste evento, eles também ofereceram publicidade gratuita para organizações sem fins lucrativos que apoiavam a comunidade LGBTQIA+.

Essa ação deixa claro que o marketing experiencial pode ser divertido, ao mesmo tempo que oferece suporte a um princípio que sua empresa defendeu por anos. Porém, tenha cuidado: os consumidores sabem quando sua marca está sendo genuína e quando você está apenas pegando carona em uma causa.

HBO Escape Room

Escape The Room (escape da sala, em português) é um jogo em que um grupo de pessoas fica trancado dentro de uma sala e deve solucionar um conjunto de pistas para escapar do local. Essa aventura se tornou incrivelmente popular nos últimos anos, com diferentes versões surgindo por todo o Brasil (e pelo mundo).

Aproveitando essa tendência, a HBO criou uma mega experiência Escape Room na edição de 2017 do SXSW (South by Southwest, um grande festival de cinema, música e tecnologia dos EUA), combinando três salas separadas em um enorme mistério. Cada sala era um cenário recriado de um seriado popular da HBO. As três séries escolhidas para a experiência foram Veep, Silicon Valley e, claro, Game of Thrones.

Essa tática de marketing experiencial provou ser muito bem-sucedida, porque levou os participantes a se engajarem totalmente com o jogo. Considerando que a HBO é conhecida por suas séries, recriar os cenários desses programas para os fãs foi uma maneira engenhosa de dar vida a essas narrativas ficcionais — um novo patamar de storytelling.

Por fim, a dica final é: fique atento às tendências populares e pense em maneiras de incorporá-las à sua estratégia de marketing experiencial. Pense no que está repercutindo junto ao seu público e incorpore esse tema às suas ações!

Resumo

Como você viu, o marketing experiencial, quando aplicado da maneira correta, pode não só trazer grandes resultados para a sua empresa, como também gerar impactos positivos na sociedade. Por isso, vamos revisar agora os principais pontos desse conteúdo.

O que é marketing experiencial?

O marketing experiencial é uma estratégia que envolve os consumidores por meio de experiências ao vivo com uma determinada marca.

Por que usar o marketing experiencial?

  • Reconhecimento da marca
  • Afinidade e lealdade à marca
  • Oportunidade de contato próximo
  • Marketing espontâneo
  • Geração de leads

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