O que é valor de marca e como calcular o do seu negócio?

Por: Kawan Lopes

Perfume Chanel número 5 representa o valor da marca

Saber como administrar uma loja virtual é apenas um dos fatores para o sucesso de um negócio online. Para se tornar referência em seu nicho de mercado, é preciso entender como é a percepção e imagem de seus produtos pelo seu público, ou seja, qual é o seu valor de marca.

É a partir dessa definição que você vai conseguir descobrir o impacto do negócio no seu segmento de atuação e, dessa forma, criar ações mais efetivas para aumentar as vendas do seu e-commerce.

Então, quer saber como calcular o seu valor de marca? Continue a leitura deste artigo e aprenda tudo sobre o assunto!

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O que é valor de marca?

Valor de marca, ou Brand Equity, é a métrica usada para definir a presença de uma marca no mercado com base em seus ativos financeiros e no brand awareness, ou seja, o reconhecimento da marca.

O cálculo do valor de marca é composto pelos fatores que guiarão a decisão de compra do seu potencial cliente e o motivo pelo qual ele escolherá o seu produto em vez de um similar da concorrência. É, basicamente, o objetivo do branding.

Como calcular o valor de uma marca?

Uma das formas mais efetivas de calcular o valor de uma marca é utilizando o modelo Aaker. Esse modelo define quatro características de valor que você precisa levar em conta na hora de analisar o seu branding.

Você pode abordá-las de forma direta com o público, simplesmente fazendo as perguntas certas em momentos de feedback ou convidando os clientes em potencial a preencherem questionários.

Embora esse valor de marca não possa ser mensurado em números e de forma absoluta, é possível entender quais fatores são mais fortes e quais têm menor impacto na construção da imagem.

Confira as quatro características importantes para calcular o valor de marca:

1. Qualidade percebida

Comecemos pelo ponto mais simples de ser avaliado e, ao mesmo tempo, um dos mais subjetivos por parte dos clientes. Trata-se da qualidade percebida: ela é baixa, média ou alta? É presente em todos os produtos ou serviços? É a melhor?

Depois, consideramos também a liderança da marca em seu nicho: ela está ganhando popularidade? É inovadora? Sua proposta parece mais evoluída e atrativa que a dos concorrentes?

2. Lealdade do público

Outro fator importante para o Brand Equity é a lealdade do público. Para isso, analisamos o preço premium e a satisfação do consumidor. Quanto o seu cliente estaria disposto a pagar a mais pelo seu produto? Suas expectativas foram atendidas? Ele compraria novamente e recomendaria aos conhecidos?

Essas questões estão diretamente relacionadas à fidelização, uma parte importante do marketing, que, muitas vezes, acaba sendo deixada de lado quando as empresas priorizam apenas a aquisição de novos consumidores.

💡 Saiba mais: Como fidelizar clientes?

3. Associações com a marca

Saindo um pouco da questão “produto”, é preciso observar também como o público enxerga o valor (custo x benefício) e a personalidade da marca (a proposta e os princípios culturais definidos anteriormente). Assim, entendemos se as suas comunicações e campanhas estão sendo interessantes e se as pessoas, de fato, se identificam com elas.

Podemos considerar também as associações organizacionais (se o consumidor confia na empresa fabricante e nos parceiros) e a diferenciação (quão única é a marca e até que ponto ela se parece com a concorrência).

4. Reconhecimento da marca

Por fim, o último conceito mensurado para o Brand Equity é conhecido como brand awareness. Trata-se, basicamente, da proporção de pessoas que realmente conhecem a sua marca e sabem o que ela vende.

Ela é top of mind (a primeira em que as pessoas pensam ao procurarem uma categoria de produtos)? Seus princípios e valores são facilmente identificáveis? Ouça a opinião pessoal de cada consumidor em relação à sua empresa e chegue a uma “média geral”.

💡 Saiba mais: Brand awareness: tudo o que você precisa saber

Qual é a importância do valor de marca?

O valor de marca é responsável por definir a forma como o mercado e os consumidores enxergam a sua empresa. Uma vez que seu produto ou serviço é visto como líder em seu nicho de mercado, o nome da sua marca tende a ser mais valioso em relação a investimentos, ações e quaisquer outros ativos financeiros.

Além disso, com uma boa estratégia de marketing, o Brand Equity também pode transformar sua empresa em uma top of mind. Isso irá fazer com que os clientes entendam sua marca como uma referência em seu mercado de atuação, o que influi diretamente na receita do seu negócio.

💡 Saiba mais: Exemplos de branding: 5 cases de posicionamento de marca

Quais são as marcas mais valiosas do mercado mundial?

Ficou curioso e quer saber quais são as marcas mais valiosas do mercado atualmente? Confira a lista divulgada pela Kantar Brandz Global:

  1. Amazon: avaliada em US$683,8 bilhões
  2. Apple: avaliada em US$611,9 bilhões
  3. Google: avaliada em US$457,9 bilhões
  4. Microsoft: avaliada em US$410,2 bilhões
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Como agregar valor a uma marca?

Algumas iniciativas podem ajudar a agregar valor à sua marca. Para isso, é importante que as frentes de marketing, produto, atendimento e vendas estejam alinhadas.

Para ajudar a guiar sua estratégia de Brand Equity, separamos as principais dicas sobre o assunto. Confira-as na sequência:

1. Crie uma marca autêntica

Um dos grandes desafios de todo empreendedor é conseguir se destacar em meio à concorrência. O ponto de partida para conseguir este feito é criando uma marca autêntica.

Pense que sempre existirão produtos e serviços semelhantes ao seu, mas só você é capaz de fazer as coisas do seu jeito. Vejamos a Netflix, por exemplo, que disputa com dezenas de serviços de streaming.

Embora exista uma grande oferta neste mercado, só a Netflix entrega a experiência que faz com que o público seja fiel à plataforma — mesmo quando o serviço fica mais caro ou quando é cancelada uma série aclamada por parte da audiência.

Por que isso acontece? Porque a Netflix oferece um serviço de streaming com uma experiência única. Isso, além de ser resultado de um trabalho feito com excelência e foco nas expectativas do cliente, é característica de uma marca autêntica.

💡 Saiba mais: Posicionamento de marca: como construir o seu?

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2. Defina bem o seu público-alvo

Ter conhecimento sobre o seu público-alvo é, basicamente, uma lei do empreendedorismo. É impossível alcançar bons resultados se você não souber para quem você está vendendo.

Quando falamos sobre valor de marca, compreender o seu consumidor é crucial. Considerando que a forma como o cliente enxerga o seu negócio é de extrema importância para o Brand Equity, você precisa entender quais são os fatores que irão encantar a sua audiência e fazer com que ela entenda sua marca como uma autoridade.

Além do mais, compreender o seu público é fundamental para a efetividade de todas as suas estratégias de marketing e vendas. Em resumo, você precisa estar um passo à frente do seu consumidor para ser capaz de entender suas necessidades e oferecer soluções de forma precisa.

💡 Saiba mais: O que é e como definir o público-alvo?

3. Invista na comunicação efetiva

Parte do processo de construção do Brand Equity se dá pela comunicação. A forma como sua marca dialoga com os clientes e com o mercado irá influenciar o seu valor.

Pensando nisso, é preciso trabalhar estratégias de comunicação efetivas. Em um momento em que os clientes buscam interação com empresas nas redes sociais, é necessário identificar a melhor forma de se comunicar com uma audiência cada vez mais exigente.

Como exemplo, podemos usar a Netflix novamente, que tem uma popularidade enorme em redes sociais, como o Twitter e o Instagram. O segredo deles é muito simples: conhecer o público e criar laços afetivos com ele.

Os conteúdos publicados nas redes sociais da Netflix estão sempre alinhados com o que o público está pensando ou falando sobre. O uso de memes, imagens, figuras específicas etc faz com que a audiência crie um sentimento de proximidade com a marca, o que reforça os laços entre consumidor e empresa.

Veja um exemplo abaixo:

Imagem mostrando uma interação da Netflix com os usuários via Twitter, exemplificando uma estratégia de valor de marca.

4. Ofereça uma experiência positiva

Se existisse uma bíblia do empreendedorismo, este seria um dos principais mandamentos. Empresas que querem se destacar precisam oferecer muito mais do que um bom produto ou serviço, o foco deve estar em toda a experiência do cliente.

Isso engloba desde suas estratégias de captação até o seu pós-venda. Durante a jornada de compra, o cliente precisa ter um contato positivo com a sua marca, isto é: acesso a um bom atendimento, facilidade para encontrar informações, sensação de segurança em relação à empresa etc.

Portanto, para oferecer a melhor experiência possível, todas as frentes da sua empresa precisam estar na mesma página. Afinal, não adianta ter uma equipe de vendas altamente qualificada se o time de suporte não for preparado para lidar com possíveis dúvidas ou reclamações por parte do consumidor.

Empresas que focam na experiência do consumidor tendem a ter mais sucesso, tanto em termos financeiros quanto em posicionamento e valor de marca.

Resumo

É importante que você tenha em mente que o valor de marca é mais uma consequência de um bom trabalho do que uma meta a ser alcançada. É claro que contar com estratégias para impulsionar o seu Brand Equity irá te colocar alguns passos à frente da concorrência, mas lembre-se de que o segredo está na experiência do cliente.

Antes de ir embora, confira um breve resumo sobre o que vimos por aqui:

O que é valor de marca?

Valor de marca — também conhecido como Brand Equity — é uma métrica usada para medir a relevância e a presença de uma marca no mercado com base em seus ativos financeiros e no brand awareness.

Como calcular o valor de uma marca?

  • Qualidade percebida
  • Lealdade do público
  • Associações com a marca
  • Reconhecimento da marca

Como agregar valor a uma marca?

  1. Crie uma marca autêntica
  2. Defina bem o seu público-alvo
  3. Invista na comunicação efetiva
  4. Ofereça uma experiência positiva

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