4 erros comuns na hora de precificar os produtos

Por: Lucas Souza
Criado em: 25/10/19.
Atualizado em 31/10/19.
5 min
de leitura

Índice

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A precificação de um produto é um processo que deve estar em constante execução, ajuste e análise. Por isso, é comum haver erros prejudiciais à saúde da loja quando esse processo é feito de maneira incorreta.

Uma venda no prejuízo pode ocasionar futuros problemas de caixa, por exemplo.

Com esse cenário em mente, selecionamos os 4 principais erros que acontecem na formação de preços do varejista. Confira abaixo para evitá-los no seu e-commerce!

1. Ratear os custos fixos

Um grande conhecido pelo público administrador é o rateio de custos fixos, o método de precificação que traz os custos fixos do negócio para o cliente, na diluição dentro dos produtos.

Essa prática, apesar de amplamente difundida, é incorreta. No varejo, ela é extremamente prejudicial, por conta da alta competitividade que o setor possui em determinados nichos. Isso encarece seu produto e pode te deixar em desvantagem.

Como o preço é fundamental nas vendas, devemos levar essa técnica em conta na hora de precificar um produto.

Dessa forma, se olharmos o varejo como um setor que possui concorrentes de diversos portes, com estruturas que variam, competindo entre si, enxergamos que rateio de custos fixos é uma desvantagem. Veja o exemplo abaixo:

  • Loja A: R$40.000,00 de custos fixos – Ex.: funcionários, aluguel e outros custos pagar;
  • Loja B: R$2.000,00 de custos fixos – Ex.: empresária(o) sozinho que trabalha em casa;

Se essas duas lojas competirem entre si vendendo o mesmo produto, podemos perceber que a loja B terá uma vantagem competitiva maior que a loja A, por conta da baixa estrutura de custos.

Neste vídeo, contamos uma breve história para ilustrar o problema do rateio de custos.

Com isso, podemos falar do próximo erro de precificação.

2. Não apurar a margem de contribuição unitária

O segundo erro que vamos tratar é a não apuração da margem de contribuição unitária.

Esse indicador é a margem de lucro de cada venda. Ele é encontrado da seguinte forma:

Margem de contribuição = Preço de venda – Custos e despesas variáveis

Esse lucro encontrado vai contribuir para pagar os demais custos da empresa. Por isso, o indicador é chamado de margem de contribuição.

Das inúmeras metodologias de formação de preços que existem, como o markup, por exemplo, encontramos na margem de contribuição o meio que vai nos auxiliar na análise das vendas.

Isso porque, com esse indicador, é possível ter clareza do lucro real de uma venda, além de ele nos auxiliar na definição de metas e análise de indicadores.

Uma vez que temos a real margem de lucro, podemos ajustá-la para que o preço de venda possa nos auxiliar na execução da estratégia.

Atenção ao lucro real

Uma situação que acontece com frequência no varejo é de o lojista vender e acreditar que possui determinado lucro X, quando na verdade é Y.

Por exemplo, ao aplicar um markup — ou seja, um fator pré-definido a se multiplicar pelo valor da mercadoria na hora de definir seu preço —, de 100%, não estamos lucrando 100% sobre o custo da mercadoria. Veja o exemplo abaixo:

  • Custo total da mercadoria: R$20,00;
  • Fator multiplicador: 2 (100%);
  • Preço de venda: R$40,00;

Agora, vamos analisar a margem de lucro real dessa venda:

  • Tributação: 4% (R$1,60);
  • Taxa de cartão: 3% (R$1,20);
  • Taxa de marketplace: 14% (R$5,60);
  • Comissão de vendedor: 10% (R$4,00);

Até o momento, nós encontramos mais R$12,40 que vão abater do lucro que imaginamos. Agora, a margem de contribuição será de:

Margem de contribuição = Preço de venda – Custos e despesas variáveis

Margem de contribuição = 40 – (20+12,40) = R$7,60

Se esse lojista tomar uma decisão acreditando que está lucrando R$20,00 com essa venda, muito provavelmente estará tomando decisões erradas, pois a sua margem real é de  R$7,60 para cada venda.

Esse é um cenário comum e acontece com 89% do varejo. Uma pesquisa realizada pela Preço Certo com mais de 10 mil lojistas apontou que esses negócios possuíam algum problema de precificação ou de lucratividade.

Antes de passarmos ao próximo erro, com essa calculadora de preços será possível precificar da maneira correta e ter certeza do lucro de cada produto

3. Copiar preços da concorrência

Copiar preços da concorrência ou simplesmente vender mais barato é uma prática prejudicial para a precificação.

Você lembra do dado do Preço Certo? 89% dos lojistas possuem alguma dificuldade em precificação e isso significa que essas vendas podem ser feitas no prejuízo.

Ao utilizarmos unicamente o preço do concorrente como parâmetro, não estamos levando em conta que as estratégias e estruturas de custos são diferentes, os indicadores são outros e assim por diante.

Claro, é importante pesquisar os preços praticados pelo mercado, mas, acima de tudo, é importante entender que não adianta simplesmente vender se não houver geração de lucro. Aos poucos a loja vai quebrando, ela precisa de caixa

Imagine se, no exemplo anterior, surgisse um concorrente que vendesse o mesmo produto a R$30,00?

Com esse preço, não conseguimos nem mesmo pagar a venda do produto.

Nessas horas, precisamos entender que há disputas que são viáveis e outras não.

4. O pior erro de todos: gerir o negócio por métricas de vaidade

O último erro comum do varejista faz referência ao todo: as métricas de vaidade.

Ao longo dessa conversa, vimos que é importante analisar os resultados reais de cada venda e, quando olhamos uma métrica, precisamos ter certeza de que ela vai nos ajudar a entender a saúde do negócio.

Na precificação, não podemos tomar decisões levando em conta apenas o preço de um produto e número de pedidos, por exemplo.

Esses números mascaram a real situação financeira e isso é prejudicial no processo de precificação.

Imagine uma venda que tenha um volume alto e, quando olhamos sua margem de contribuição, ganhamos apenas R$0,10 de lucro.

Para cada 1000 produtos vendidos, obtemos apenas R$100,00 de lucro — o esforço é muito grande para esse retorno tão baixo.

Afinal, faturamento é ego, lucro é ponto de vista e caixa é realidade.

Agora que você já sabe o que não deve fazer, está pronto para precificar seus produtos?

Lucas Souza

Pós-junior da Hidros Consultoria e Equipe RioJunior 2018. Atualmente, atua como head de marketing e parcerias da Preço Certo.


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