18/02/2014

Utilizando URLs parametrizadas para medir campanhas no Google Analytics

como medir campanhas no google analytics

Construir uma rede de referências de qualidade para sua loja virtual e uma boa campanha de marketing figuram entre os grandes desafios para qualquer empreendedor online.

No entanto, como saber se os seus banners promocionais e suas campanhas de e-mail marketing vêm trazendo retorno em vendas para o seu e-commerce?

Sim, essa é uma pergunta muito importante. Somente melhoramos as nossas estratégias de marketing e evoluímos com o negócio, quando conseguimos medir e comparar o rendimento por elas gerados.

Para acompanhar o impacto de suas campanhas online, contamos com uma ferramenta muito poderosa: o Google Analytics. Dentre as suas funcionalidades, encontramos as Campanhas Personalizadas e a Criadores de URLs.

Caso a ferramenta seja nova para você, acesse nosso curso gratuito sobre Google Analytics básico para lojas virtuais.

Agora, vamos a alguns conceitos básicos:

  • O que são campanhas;
  • O que são URLs parametrizadas;
  • Como configurar campanhas personalizadas.

Acompanhe!

O que o Google Analytics considera em campanhas?

Uma campanha é um dos meios de aquisição de usuários para o seu site. As aquisições acontecem de duas principais maneiras: através de canais (redes sociais, por exemplo) e palavras-chave (quais das keywords anunciadas levaram o usuário até a sua loja).

Essa métrica diz respeito a todas as ações de marketing online que visam trazer clientes para o seu e-commerce, como as de e-mail marketing, newsletters, banners promocionais e campanhas de anúncios pagos via Google AdWords.

Nos relatórios de Campanhas, localizado em Aquisição no painel do Google Analytics, você poderá saber detalhes como: duração da visita, qual a porcentagem que gera conversão e se o público está visitando várias páginas sem realizar compras.

Entretanto, nem sempre o Analytics é capaz de detectar a origem do tráfego. Isso acontece quando o usuário digita a URL do seu site direto no navegador. Neste caso, o source será direct.

Agora, se o usuário chegou ao seu site através de outra página, aí sim, a ferramenta detectará a origem. Vale lembrar que o Google Analytics só identifica campanhas de Google AdWords se você tiver a codificação automática ativada.

Para todas as suas campanhas que não sejam do Google AdWords, ou para as campanhas do Google AdWords que não tenham a codificação automática ativada, você deverá agregar os parâmetros utm nas URLs de destino dos seus anúncios de marketing se quiser vê-los no Analytics.

O que são campanhas personalizadas?

Ao sinalizar para o Google Analytics a origem e a mídia desse tráfego de referência, ele te fornecerá informações mais detalhadas sobre como o usuário vindo dessa fonte se comportou dentro do seu site.

Você informará esses dados à ferramenta através de parâmetros que, de acordo com o próprio Google, “são pares de valores de variáveis que contêm as informações de identificação das campanhas e os valores definidos para cada uma”.

Tais parâmetros, após definidos, constarão em todos os seus relatórios de campanhas.

Como definir campanhas personalizadas?

Uma campanha personalizada é definida pelos parâmetros que você dá a ela. Os parâmetros deverão ser utilizados ao final das URLs de destino dos anúncios da campanha que você deseja medir. Para te ajudar nessa tarefa, o Google fornece uma ferramenta bem simples de ser usada, que se chama Criadores de URLs.

Antes de acompanhar um exemplo de construção de URL parametrizada, contudo, devemos entender quais os parâmetros que podem ser definidos dentro de uma campanha personalizada:

  • utm_source: trata-se da origem da campanha. O anunciante, o site de publicidade, o blog parceiro ou o nome do seu boletim informativo. Exemplos: utm_source=newsletter,  utm_source=google, utm_source=facebook.
  • utm_medium: a mídia utilizada. Pode ser e-mail, cliques (CPC) etc. Exemplos: utm_medium=email; utm_medium=social; utm_medium=cpc.
  • utm_campaign: o nome da campanha. Usada quando você precisar definir a promoção de um produto em específico ou código promocional. Exemplos: utm_campaign=campanhanatal; utm_campaign=promocaopais.
  • utm_term: termo da campanha. É utilizado para identificação de palavras-chave pagas que provêm de outras campanhas que não as do Google AdWords (como Yahoo e Bing). Exemplo: utm_term=couro+sapatos; utm_term=vestidos+de+verao.
  • utm_content: esse parâmetro é usado para identificar conteúdos diferentes que apontam para a mesma URL. Isso é muito útil quando você quer fazer um teste A/B. Por exemplo: comparar qual cor de botão de call-to-action fica melhor em seu banner.

Neste caso, você pode criar os botões com as cores distintas e preparar os links com utm_content diferentes, como utm_content=verde e utm_content=vermelho. Depois, no Google Analytics, você poderá verificar qual dos dois possui uma melhor taxa de conversão.

Para definir uma campanha de sucesso você não necessita criar os cinco parâmetros de uma só vez. O Google recomenda que definamos sempre três deles: utm_source, utm_medium e utm_campaign. Os demais só serão usados quando você precisar adicionar informações especiais.

Alguns exemplos de como se formam as URLs parametrizadas:

http://www.loja.com/?utm_campaign=primavera&utm_medium=cpc&utm_source=blog

http://www.loja.com/?utm_campaign=inverno&utm_medium=email&utm_source=twitter

http://www.loja.com/?utm_campaign=verão&utm_medium=social&utm_source=facebook

Quando devo ou não utilizar campanhas personalizadas?

Você deve estar se perguntando: preciso definir os parâmetros de todas as visitas que chegam à minha loja? Felizmente, não é preciso criá-los para todo o tráfego – e isso seria até impossível para as visitas provenientes dos buscadores, por exemplo.

Quando não é necessário definir parâmetros de campanhas personalizadas:

  • Se você tiver uma conta do Google Analytics vinculada à sua conta  no Google AdWords com codificação automática ativada, não precisará informar os parâmetros das suas palavras-chave ao Google Analytics;
  • Em links com palavras-chave orgânicas que provém da rede de buscas do Google e de outros buscadores, como Bing e Yahoo, assim como em sites de referência, como portais afiliados;
  • Em situações nas quais o Google decodificará o tráfego proveniente de outros sites mesmo que você não o tenha codificado como origem. Por exemplo: links que provém de algum vídeo que você tenha publicado no Youtube.

Quando é necessário definir parâmetros de campanhas personalizadas:

  • Qualquer campanha de marketing, como banners em redes sociais;
  • Se você realiza, por exemplo, uma campanha de anúncios de palavras-chave pagas que não seja via Google AdWords ou coloca um banner em sua loja ou blog;
  • Em campanhas promocionais via e-mail marketing e newsletters.

Como configurar suas campanhas personalizadas

Agora que você já sabe o que são URLs parametrizadas e campanhas personalizadas, te ensinaremos como mapear os dados para o seu negócio.

Primeiramente, para criar os parâmetros, basta seguir esse tutorial do próprio Google Analytics – ele te ensinará como construir as utms manualmente ou pelo Criador de URLs.

Em seguida, para criar um segmento personalizado e medir suas campanhas, use a Segmentação Avançada. Por meio dela, você poderá organizar as visitas que vêm de cada fonte e filtrar qualquer relatório no Google Analytics, tornando a análise muito mais criteriosa e fácil.

Neste caso, para utilizar essa funcionalidade, basta também seguir esse passo a passo do Google Analytics – através dos segmentos criados, você conseguirá comparar diferentes campanhas e analisar quais delas estão proporcionando maior conversão.

Tudo certo?

Realizar campanhas de marketing online sem saber se o seu esforço trará resultado impedirá que as suas estratégias de negócio evoluam. O investimento bem pensado deve ser aplicado nos lugares que gerem melhores resultados para a sua loja.

Construir URLs parametrizadas no Google Analytics te colocará passos à frente dos concorrentes e te deixará alinhado às principais táticas de marketing online.

Lembre-se sempre dos três passos decisivos para conhecer melhor os visitantes e os compradores da sua loja online: definir os parâmetros das visitas, construir URLs parametrizadas e sempre divulgar suas campanhas online.

Boa sorte!

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[Atualizado em 30/04/2018.]

Data da última atualização: 30/04/2018


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Mariana Firmino

Mariana é engenheira de formação e escreve para o blog da Nuvem Shop eventualmente. Gosta muito de cinema, de tocar violão e de ler e viajar. Um dia terá um blog!


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