22/05/2014

Os KPI’s mais importantes para um e-commerce de sucesso

Melhores KPI's para e-commerce

Atualmente, as grandes e pequenas empresas precisam encontrar métodos que as ajudem a medir o quanto seus negócios vêm evoluindo rumo aos objetivos propostos. O conceito de KPI é aplicado atualmente em diversas empresas e em todos os âmbitos, desde o crescimento geral da companhia até o quanto cada funcionário colabora individualmente. Em todos os níveis hierárquicos e de importância para as empresas, os KPI’s podem e devem ser aplicados.

Neste post, vamos te ajudar a descobrir como os KPI’s podem ser aplicados ao seu e-commerce, como eles podem te ajudar a diminuir taxas de abandono de carrinho, aumentar as visitas, o valor médio do carrinho, entre outros tantos objetivos que você quiser estabelecer para o seu negócio!

Antes de tudo, pergunta importante: o que seriam os KPI’s?

Descobrindo o significado da palavra KPI

A sigla KPI deriva diretamente do inglês Key Performance Indicators, que significa Indicadores-chave de Desempenho. O próprio nome já dá pistas sobre o seu significado: trata-se de uma série de dados-chave de performance ou, ainda, dados mensuráveis que indicam o quanto esses contribuem para a performance ou sucesso de um objetivo estabelecido. Em outras palavras, os KPI’s te ajudam a saber, através dos seus dados, se você está perto ou longe de um objetivo estabelecido.

Esse simples conceito pode ser aplicado em muitas áreas do seu negócio. Neste momento, vamos focar em estabelecer os KPI’s mais importantes para o seu e-commerce e como eles podem te ajudar a concretizar os objetivos mais diversos, como aumento de vendas, metas de marketing online, metas de logística, entre todas as outras especificidades da sua empresa!

Antes de começarmos, é importante ter em mente que os KPI’s devem necessariamente seguir algumas “regras” importantes:

  • Devem indicar as medidas ideais para o sucesso de um objetivo estabelecido;
  • Podem ser apresentados através de taxas e números;
  • Devem poder ser comparados (taxas do passado com as atuais);
  • Cada tipo de negócio e metas possuem suas KPI’s especifícas.

As KPI’s se relacionam intimamente com os objetivos traçados por cada um ao seu negócio. Cada objetivo pode ser composto de muitos e muitos KPI’s, portanto, devemos selecionar sempre aqueles que sejam mais representativos em face a cada meta proposta.

Por exemplo, se você estabelecer uma meta de aumento de conversão no seu carrinho de compras de 7% para 10% em cinco meses, alguns dos possíveis KPI’s seriam: tempo de permanência na página do carrinho de compras, taxa de abandono do carrinho, valores de frete (se comparado com o mercado) e passos do checkout (posso facilitar isso para que minha loja converta mais?). Observe que todas essas respostas podem obtidas através de taxas mensuráveis e objetivas.

O estabelecimento de KPI’s exige que você tenha um controle praticamente diário dos mesmos, assim você conseguirá saber como o seu caminho rumo à meta evolui e se você precisa ajustar alguns dos seus objetivos para buscar os melhores resultados. A ideia é que seus KPI’s possam te ajudar a entender se o seu negócio está saudável, evitando que você perca dinheiro caso algum objetivo não esteja sendo alcançado.

Como estabelecer objetivos para o meu negócio

Cada empresa possui suas especificidades. Isso exige que você reflita profundamente sobre os objetivos que tiver em mente e que leve em conta também as realidades do mercado e seus números. Estabelecer metas realistas te ajudam a se manter estimulado frente ao que poderá chegar a alcançar. Portanto, o primeiro ponto é conhecer e ler sobre as principais tendências do mercado, conhecer os seus concorrentes e posicionar o seu e-commerce em face à realidade.

Existem certos objetivos que as lojas online compartilham em comum, como aumento de vendas, aumento do índice de clientes satisfeitos, um bom retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas de marketing online, etc. A cada meta proposta podemos associar diversos KPI’s. Talvez você já tenha percebido que os KPI’s podem até existir sozinhos, mas só fazem sentido quando aplicados dentro de um objetivo.

Veja alguns exemplos de objetivos importantes e alguns possíveis KPI’s associados:

Meta 1: aumentar o valor médio do carrinho de R$100 para R$120 em quatro meses. KPI’s a serem monitorados: categoria dos produtos, número de vendas mensais, produtos mais visitados e caminho do cliente até a compra.

Meta 2: aumento de X% do tráfego online nos próximos 12 meses. KPI’s a serem monitoradas: tráfego do site, fontes de tráfego, monitoramento de campanhas promocionais, atividade em redes sociais, visitantes por fonte de tráfego e Taxa de Cliques (CTR) em campanhas promocionais de anúncios.

Meta 3: diminuir o número de envios atrasados de X para Y. KPI’s a serem monitorados: número médio de dias até a entrega, tempo desde que o produto foi expedido dentro do estoque até o envio, áreas de entrega problemática e tipo de método de envio.

Meta 4: aumentar o número de conversões (vendas) geradas via Facebook de x% para y% (lembre-se que ao fazer anúncios via Facebook você precisará criar URL’s parametrizadas para que o Google Analytics consiga identificar o tráfego). KPI’s a serem implementados: investimento em anúncios via Facebook Ads, alcance dos anúncios gerados, tráfego gerado a partir do Facebook, alcance das campanhas promocionais lançadas via Facebook e produtos mais vendidos.

Os KPI’s mais importantes para o e-commerce

Fizemos um levantamento sobre os KPI’s mais relevantes para as lojas online. Você deverá conhecer todos e, a partir daí, condicionar cada KPI dentro dos objetivos a serem alcançados. Observe que você sempre poderá criar novos indicadores, que podem ser adaptados ao seu tipo de negócio. Te daremos dicas, também, de como monitorar esses KPI’s dentro de ferramentas importantes como, por exemplo, o Google Analytics.

Para que seja mais simples, dividiremos os KPI’s em cinco: os relacionados ao tráfego do seu e-commerce, às vendas, ao marketing online, às redes sociais e ao modo de interagir com os clientes. Veja só:

KPI’s relacionadas ao tráfego para o site

Número total de visitantes

Esse KPI permite saber o número total de visitantes, independente da fonte. Num primeiro momento, algumas campanhas de marketing podem obter um retorno baixo no aumento do número de vendas, contudo, elas devem te trazer potenciais clientes para o futuro.

Por que monitorar esse KPI? Ela permite saber o número total de visitantes antes e após se implementar uma campanha de marketing.
Onde monitorar esse KPI? Através dos relatórios de tráfego do Google Analytics.

Tráfego através de canal específico

Saber o quanto cada fonte de tráfego traz para o seu site é extremamente importante para entender onde aplicar adequadamente os recursos de marketing, mudar estratégias, verificar canais de sucesso e explorá-los ao máximo.

Por que monitorar esse KPI? A porcentagem do número de visitas geradas a partir de redes sociais, SEM, e-mail marketing, etc, precisa ser acompanhada constantemente a fim de entender o tipo de visitante da sua loja online – e também estar atento a possíveis mudanças bruscas no mesmo.
Onde monitorar esse KPI? No Google Analytics, em Relatórios de Canais, dentro da aba Aquisições. Para tráfego via e-mail marketing ou de Facebook Ads, lembre-se de indicá-los através das URL’s parametrizadas.

Número de visitantes a partir de cada dispositivo

Taxa e número de visitantes vindos a partir de celulares, tablets e laptops.

Por que monitorar esse KPI? As compras e pagamentos via celular já se tornaram uma realidade dentro do e-commerce. Portanto, é muito importante entender o comportamento desses usuários móveis visando sempre estratégias responsivas e de navegabilidade adequada aos usuários de tablets e smartphones.
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Público Alvo do Google Analytics. Na aba “Celulares” você poderá saber a porcentagem de novas visitas geradas a partir dos dispositivos móveis e se essas visitas converteram em vendas para sua loja online.

Google Analytics

Número de Visitantes únicos Vs. Visitantes recorrentes

Conheça um pouco mais sobre os visitantes da sua loja online.

Por que monitorar esse KPI? No e-commerce, muitos clientes costumam visitar mais de uma vez o mesmo site antes de realizar uma compra. Se o número de visitantes recorrentes for expressivo, é interessante, pois você pode entrar no ciclo de compra dessas pessoas. Visitas únicas, por outro lado, indicam que novas pessoas estão conhecendo a sua loja e podem te ajudar a saber um pouco mais sobre o impacto de suas campanhas de SEO.
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Fontes de Tráfego do Google Analytics.

Page Views

Número médio de páginas por visitante

Por que monitorar esse KPI? Te ajudará a saber o real nível de interesse dos visitantes em seu site. Também indica se você está posicionando bem a sua página para a audiência esperada em termos de palavras-chave (meu site é relevante para quem procura esse tipo de produto?).
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Fontes de Tráfego do Google Analytics.

Taxa de Abandono

Saiba quando um usuário abandona o seu site.

Por que monitorar esse KPI? Assim como o relatório de Page Views, essa taxa permite saber se os usuários têm encontrado o que querem dentro do seu site.
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Público Alvo e Relatórios de Fluxo do Google Analytics.

Tempo de permanência no site

Quanto tempo um usuário permanece no site

Por que monitorar esse KPI? Através dessa métrica é possível saber se um visitante está deixando sua página muito cedo, ou ficando bastante. Estratégias como testar a navegabilidade do seu site, realizar testes A/B relacionados ao design da sua loja online, organizar bem os produtos e sincronizar os anúncios online com as páginas de destino (a falta de sincronia entre anúncio-homepage do seu e-commerce é um dos erros mais comuns para quem lança campanhas via Google Ads) podem te ajudar a reter esse usuário por mais tempo em sua loja online.
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Público-alvo e Aquisição. Também nos relatórios de Fluxo do Google Analytics.

KPI’s relacionadas à Performance de Vendas

Vendas por hora, dia, semana, mês e ano

Acompanhe continuamente o perfil das suas vendas.

Por que monitorar esse KPI? Acompanhando diretamente o perfil detalhado de vendas você pode entender todos os efeitos de sazonalidade, campanhas promocionais dentro da sua loja, e, consequentemente, tirar melhor proveito disso.
Onde monitorar essa KPI? Se você possui a Nuvem Shop, você pode exportar esses números para os diversos programas de gestão de negócios. A outra alternativa é configurar os relatórios para e-commerce do Google Analytics.

Taxa de conversão

Saiba quantas vendas você realizou sobre o número total de visitantes da sua loja.

Por que monitorar esse KPI? Importantissímo para saber se as estratégias de marketing estão gerando mais vendas. A taxa de conversão permite saber o quanto seus visitantes estão se tornando compradores. Outras medidas que visam otimizar o seu site para a conversão, como categorizar os produtos adequadamente, inserir produtos relacionados e ter um checkout em poucos passos, também te ajudam a melhorar essa taxa. Conheça um pouco mais sobre as estratégias para reter clientes no checkout com a nossa palestra sobre design inteligente para a sua loja online.
Onde monitorar esse KPI? Ativando os relatórios de Metas do Google Analytics e acompanhando constantemente os relatórios da ferramenta para e-commerce.

Taxa de Abandono de Carrinho

Taxa média de compras abandonadas na fase do carrinho.

Por que monitorar esse KPI? Conhecer a taxa de clientes que deixam o carrinho cheio, mas não compram, e buscar detalhes sobre as taxas médias do mercado para comparar com o seu negócio. Diminuir essa taxa e capturar os indecisos incluem medidas como melhorar o checkout, oferecer detalhes claros e seguros ao seu cliente durante o processo (certificado SSL, meios de pagamento, tempo e custos de entrega) e implementar estratégias de remarketing.
Onde monitorar esse KPI? Ativando as metas e acompanhando os relatórios de funil do Google Analytics.

Taxa de Abandono de Checkout

Taxa média de compras abandonadas no checkout.

Por que monitorar esse KPI? É fundamental saber os motivos que levaram um possível cliente a abandonar o carrinho tendo avançando tanto no funil de conversão. Nessa fase, um checkout complexo e problemas de navegabilidade afugentam os prováveis consumidores.
Onde monitorar essa KPI? relatórios de Google Analytics para e-commerce.

Valor do Ticket Médio

Valor médio da compra em sua loja online

Por que monitorar esse KPI? Para implementar estratégias de aumento do valor médio (ticket médio) da compra.
Onde monitorar esse KPI? Dentro dos relatórios do Google Analytics para e-commerce.

Tempo até a compra

Saiba quanto tempo e o número de visitas médias de um cliente antes de efetuar a compra.

Por que monitorar esse KPI? Você deve buscar acompanhar esse KPI para ter uma ideia da sazonalidade da entrada de receitas à sua loja, pois existem períodos em que esse tempo será menor ou maior (dependerá de campanhas promocionais, épocas melhores e piores de vendas, etc). Com esses dados, você poderá estimar o valor da receita gerada com uma certa precisão. Se o cliente fizer muitas visitas antes de comprar, ele pode estar com alguma dificuldade para navegar na sua loja online. Um design otimizado pode diminuir o tempo para o fechamento da compra.
Onde monitorar essa KPI? Dentro dos relatórios de Google Analytics para e-commerce.

Novos Clientes Vs Clientes Recorrentes

Número de clientes novos e dos que já compraram em sua loja online

Por que monitorar esse KPI? Com isso você poderá saber, por exemplo, qual tipo de cliente tem um gasto maior em sua loja, entre outras coisas importantes. Sempre é interessante buscar ganhar novos clientes através de estratégias de aumento de visitas. Lembre-se também que criar compradores recorrentes deve ser um incentivo constante para todos os lojistas.
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Google Analytics para e-commerce.

Outras KPI’s importantes para a performance das vendas em sua loja

Níveis de estoque da sua loja, acompanhamento dos preços dos competidores, afinidade de produtos (quais produtos os clientes compram juntos).

KPI’s relacionados ao marketing online

Custo do clique (CPC) por aquisição

Valor médio do clique em seu anúncio por seu potencial cliente.

Por que monitorar essa KPI? Você pode estar pagando muito por um clique ao configurar suas campanhas no Google Ads ou Facebook Ads de forma errada. Veja um tutorial com os principais erros na ferramenta de anúncios do Google e saiba como resolvê-los.
Onde monitorar essa KPI? Relatórios do Google Ads e relatórios do Facebook Ads.

Taxa de Conversão através de PPC (anúncios)

O quanto suas campanhas de anúncio participam nas vendas.

Por que monitorar esse KPI? Além de conhecer a taxa geral de conversão da sua loja online, é recomendado acompanhar o quanto seus anúncios PPC (pague por clique) têm ajudado a converter. Se a taxa de conversão desses anúncios for bem menor que a média geral do seu e-commerce, seguramente a sua campanha via Google Ads ou Facebook Ads necessitará de ajustes por estar falhando em oferecer diretamente o que buscam os usuários.
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Funis Multicanais e relatórios de e-commerce do Google Analytics.

Taxa de Conversão através de campanhas de e-mail marketing

O quanto suas campanhas de e-mail marketing participam nas vendas.

Por que monitorar esse KPI? Nós te ensinamos a rastrear as suas campanhas de e-mail marketing através das URL’s parametrizadas do Google Analytics. A partir disso, lembre-se de acompanhar as conversões geradas a partir delas.
Onde monitorar esse KPI? Relatórios de Funis Multicanais e relatórios de e-commerce do Google Analytics.

Outras KPI’s importantes podem ser

Visitas geradas a partir do seu blog e sites de referências.

KPI’s para as redes sociais

Seguidores no Facebook, Twitter, Pinterest e Google +

Número de seguidores em cada uma das redes sociais.

Por que monitorar esse KPI? Te ajuda a saber se você está criando uma marca relevante e se está aumentando o número de potenciais clientes.
Onde monitorar esse KPI? Diretamente dentro das redes sociais. Você pode inserir esses dados dentro de uma tabela de performance a fim de acompanhar o seu desenvolvimento. Nessa tabela insira linhas como: número de seguidores de cada rede social. Na coluna, coloque a frequência com que deseja atualizar esses dados. Ao final de um ciclo, você terá dados suficientes para conhecer a linha de crescimento dos números de seguidores de cada canal. Ao realizar uma campanha específica via Facebook Ads, por exemplo, adicione uma tabela especial e depois relacione as duas tabelas para entender se o investimento está intensificando o crescimento da sua curva de seguidores.

Tabela redes sociais

Número e qualidade de reviews

Acompanhe diretamente o ponto de vista dos seus clientes.

Por que monitorar esse KPI? O ponto de vista de cada cliente é extremamente valioso e influenciador para outros possíveis compradores. Isso é muito importante também caso você esteja disparando campanhas de marketing de conteúdo.
Onde monitorar esse KPI? Diretamente dentro das redes sociais.

KPI’s de Performance em Atendimento ao Cliente

Contatos via telefone, e-mail, chat

Monitorar o conteúdo e número de chamadas telefônicas, de consultas por e-mail e chat.

Por que monitorar esse KPI? Saber o conteúdo da chamada e o seu tempo de resposta ajuda a criar padrões de bom atendimento e saber com mais certeza se o cliente está ficando satisfeito. Falando nisso, veja como oferecer um atendimento ao cliente incrível.
Onde monitorar esse KPI? Você pode inserir esses dados dentro de uma tabela de performance a fim de acompanhar a sua progressão.

Tempo de resposta

Monitorar o tempo que cada caso demorou para ser resolvido.

Por que monitorar esse KPI? Permite saber se você consegue empregar o seu tempo (e o do cliente) de forma mais eficiente e satisfatória.
Onde monitorar esse KPI? Aqui você também pode inserir esses dados dentro de uma tabela de performance a fim de acompanhar a sua progressão.

Classificação da consulta

Atribuir uma escala sobre o grau de importância das consultas.

Por que monitorar esse KPI? Permite que você monitore o tipo de consulta recebida e perceba se existem muitas consultas recorrentes, o que poderá, por exemplo, ser sanado através de uma página de F.A.Q.
Onde monitorar esse KPI? Novamente, você pode inserir esses dados dentro de uma tabela de performance para acompanhar a sua progressão.

Com tantos KPI’s, por onde devo começar?

A ideia é que você possa começar o quanto antes a implementar o acompanhamento dos objetivos via KPI’s. É importante frisar que cada negócio tem a sua especificidade e que as KPI’s que se aplicam a alguns podem não fazer diferença para outros.

Para quem está começando, recomendamos escolher dois ou três objetivos e estabelecer um tempo palpável para o cumprimento dos mesmos, afinal, acompanhar muitos KPI’s numa tacada só é algo que pode demandar muito trabalho – e também tempo.

Utilize as ferramentas e os inúmeros relatórios do Google Analytics para te ajudar nessa tarefa. Se você começou agora e ainda é incapaz de automatizar seus dados, precisará de um esforço extra para organizar uma tabela que lhe permita visualizar esses dados integralmente. Por fim, um pouco de disciplina seguramente te ajudará nesse desafio que deve ser incorporado à rotina da sua empresa!

Você tem alguma outra dica sobre os KPI’s para e-commerce? Aplicou algum outro indicador que te ajudou a realizar seus objetivos? Conte a sua experiência para nós!

Caso você esteja procurando o lugar ideal para vender online, que tal testar os 15 dias gratuitos da plataforma da Nuvem Shop? É simples, rápido e sem a necessidade de conhecimentos técnicos! 

Data da última atualização: 16/03/2018


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Mariana Firmino

Mariana é engenheira de formação. Gosta muito de cinema, de tocar violão e de ler e viajar. Um dia terá um blog!


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