KPIs: 7 métricas que todo e-commerce deve acompanhar e como medi-las

Por: Raquel Lisboa
Criado em: 16/05/19.
Atualizado em 20/11/19.
10 min
de leitura

Índice

kpis ecommerce

Um acompanhamento rigoroso e detalhado das principais métricas de um negócio é o princípio básico para qualquer marca alcançar o sucesso. Crescer sustentavelmente requer a definição de objetivos a médio e longo prazos e o monitoramento deles. Para facilitar esse trabalho, existem os KPIs. Você os conhece?

Se não ou se ainda surgem dúvidas sobre o assunto, fique tranquilo! Neste artigo, você vai aprender:

  • O que são KPIs;
  • Por que eles são tão importantes;
  • Como definir os KPIs do seu negócio;
  • Quais são os principais e como mensurá-los.

O que são KPIs?

KPIs é uma sigla para Key Performance Indicators que, quando traduzida para o português, significa Indicadores-chave de performance. Logo, com base em determinadas métricas, indicam o desempenho de diversas esferas de um negócio, como vendas, finanças, atendimento ao cliente e marketing.

Tais parâmetros são essenciais para o desenvolvimento de uma marca, já que a partir deles é possível avaliar o cenário da empresa com mais clareza, considerando o que já está funcionando e trazendo bons resultados, e o que ainda pode ser aprimorado. Em outras palavras, os KPIs são o ponto de partida para a criação de estratégias eficazes.

Como definir os KPIs do seu negócio

Para estabelecer os KPIs de um e-commerce, é necessário considerar a fase na qual o negócio se encontra e quais métricas são relevantes para acompanhar as metas pré-estipuladas.

Por exemplo: se a sua empresa ainda está no período inicial, em busca de crescimento, foque em KPIs relacionados aos leads (como taxa de rejeição). Agora, se o seu negócio está um pouco mais consolidado, prefira dados que se associem à retenção (como carrinhos abandonados).

Aproveite também para realizar benchmarking e compreender quais são os processos priorizados pelos concorrentes – essa iniciativa com certeza será importante na decisão de qual caminho seguir.

Por fim, vale ter em mente que os KPIs de um negócio devem ser:

  • Mensuráveis: que resultem em números, valores ou taxas;
  • Verificáveis: que já tenham um histórico de dados para a apuração;
  • Periódicos: que possam ser acompanhados semanal, mensal, trimestral e/ou anualmente.

Os KPIs mais importantes do e-commerce

Antes de conferir os KPIs de um negócio online, é fundamental destacar uma ferramenta que poderá ser utilizada em praticamente todas as mensurações: o Google Analytics.

Trata-se de uma plataforma gratuita que disponibiliza inúmeras estatísticas sobre as páginas do seu e-commerce e te ajuda a entender o comportamento dos visitantes. Para associá-la à sua loja virtual e descobrir suas principais seções, acesse o nosso curso gratuito e, para dúvidas extras, a Central de Ajuda do Google Analytics:

Com isso esclarecido, acompanhe a seguir os sete KPIs mais importantes de um e-commerce.

1. Taxa de conversão (CVR)

Conversão é sinônimo de venda (e lucro) – o objetivo final de todo negócio. É o foco na conquista do cliente, que deve passar por todas as etapas do processo de compra. Logo, o KPI de taxa de conversão afere a proporção das vendas e, consequentemente, a saúde do seu e-commerce.

Como medir

O cálculo da taxa de conversão demanda o número de visitas e a quantidade de vendas da sua loja virtual referentes a um mesmo período de tempo (semanal, mensal, trimestral ou anual).

Para conseguir o total de visitas, basta acessar Comportamento > Conteúdo do site > Páginas de destino na sua conta do Google Analytics. E para o número de vendas, encontre-o no próprio gerenciador do seu e-commerce – se você faz parte da plataforma da Nuvemshop, confira-o no seu Administrador Nuvem.

Com os dados em mãos, divida o total de vendas pelo número de visitas e multiplique o resultado por 100:

Total de vendas / quantidade de visitas * 100 = taxa de conversão (%)

Simples, não?

Se você deseja saber como aumentar a taxa de conversão, aprenda mais no nosso conteúdo completo sobre este KPI:

2. Taxa de rejeição

Taxa de rejeição, ou Bounce Rate, é o percentual de visitantes que acessam o seu site, mas saem dele sem clicar em nada. Se este KPI apresenta um resultado alto, significa que os componentes da sua loja virtual estão dispostos de uma maneira pouco atrativa e engajadora.

Como medir

Nenhum cálculo é preciso: apenas entre na sua conta do Google Analytics e siga para as seções Público > Visão geral. Pronto, você encontrará o resultado da taxa de rejeição, entre outros detalhes sobre as visitas do seu e-commerce. No varejo, segundo uma pesquisa do Quick Sprout, o ideal é que a taxa de rejeição não ultrapasse 40%.

Entretanto, caso esse KPI não seja suficiente e você queira descobrir quais seções da sua loja virtual são pouco acessadas ou até mesmo ignoradas, busque por ferramentas como Crazy Egg e Mouseflow (ambas pagas), que apresentam mapas de calor do seu site. Assim, será mais fácil identificar quais banners e categorias não estão surtindo o efeito desejado.

3. Carrinhos abandonados

Como o próprio nome indica, este é o KPI que mostra o percentual de carrinhos abandonados no seu e-commerce.

A partir desta métrica, é possível examinar com assertividade o que faz os usuários abandonarem a compra na hora do checkout. Os motivos mais comuns são: frete alto, poucas formas de pagamento, formulários de cadastro longos e insegurança por parte do consumidor.

Vale destacar que os carrinhos abandonados impactam diretamente o KPI de conversão.

Como medir

Para mensurá-los, é necessário cadastrar as páginas do processo de compra da sua loja virtual no Google Analytics. Para isso, temos três tutoriais que te guiarão em cada passo – desde a configuração das metas e dos funis de conversão, até a leitura dos relatórios que serão gerados pela ferramenta:

  1. Como medir as conversões de uma loja virtual com as metas do Google Analytics
  2. Como aproveitar os funis de conversão do Google Analytics
  3. Como usar os relatórios do Google Analytics

4. Ticket médio

Ticket médio é o valor mediano das compras realizadas no seu e-commerce. Em outras palavras, através dele é possível saber quanto você fatura por consumidor. Aqui na Nuvemshop, as lojas virtuais alcançaram a quantia de R$ 259 em 2018.

Dependendo dos objetivos do seu negócio, este KPI pode servir como ponto de partida para insights de marketing.

Como medir

Para calcular o ticket médio, é preciso ter o valor total de vendas da sua loja virtual e a quantidade de conversões – lembrando que ambos os dados devem ser referentes a um mesmo período.

Você pode ter acesso a essas informações tanto no gerenciador do seu e-commerce (se você faz parte da plataforma da Nuvemshop, confira-o no seu Administrador Nuvem), quanto em Conversões > E-commerce > Performance de vendas no Google Analytics.

Com os números em mãos, a conta do KPI é bem fácil – divida o valor total de vendas pela quantidade de conversões:

Valor total de vendas / quantidade de vendas = ticket médio (R$)

Se o resultado for abaixo do esperado, é um forte indicativo para revisar suas técnicas de vendas. Abordagens simples, como Cross-selling e Upselling, podem ajudá-lo na tarefa de aumentar o KPI de ticket médio.

Para isso, temos um curso completo e gratuito com as melhores estratégias de vendas para você aplicar no seu e-commerce!

5. Custo de aquisição de cliente (CAC)

Conforme a denominação aponta, CAC nada mais é que o KPI que afere o montante médio investido na obtenção de um novo cliente (e seu mantimento) por um determinado período de tempo. Através dele, é possível compreender se as estratégias de vendas têm surtido o efeito almejado.

Como medir

Para mensurar o CAC, é simples: basta somar o capital aplicado na área de marketing e dividir o valor pelo total de consumidores obtidos – seja semanal, mensal, trimestral ou anualmente.

Total dos custos de marketing e vendas / número de clientes adquiridos = CAC (R$)

Vale ressaltar alguns exemplos de investimentos relacionados a este KPI:

  • Compra de anúncios (Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads etc);
  • Eventos e outras ações de Relações Públicas;
  • Mensalidade de ferramentas (como as de e-mail marketing, por exemplo);
  • Telefonia e viagens como foco em obtenção de consumidores.

6. Valor do ciclo de vida (LTV)

Também conhecido como Life Time Value, LTV é um indicador de quanto o seu cliente compra durante todo o período em que ele se relaciona com a sua marca.

Muitos confundem este KPI com o anterior, entretanto, para um negócio se tornar saudável, eles devem ser inversamente proporcionais: baixo gasto na aquisição (CAC) e alto lucro no ciclo de vida do consumidor (LVT).

Como medir

O LTV é um KPI fácil de calcular. É essencial saber o ticket médio e o período de permanência do cliente:

Ticket médio * tempo de retenção do consumidor = LTV (R$)

Por exemplo: imaginemos o caso de plataformas de streaming, como a Netflix. A assinatura mensal é de R$ 32,90 e, geralmente, o cliente permanece por 24 meses:

R$ 32,90 * 24 = R$ 789,60

Agora ficou entendível, não? Sigamos, então, para o último KPI!

7. Retorno sobre investimento (ROI)

ROI é uma dos KPIs mais importantes de um negócio. Como o seu próprio título sugere, indica qual é o retorno (resultados e lucros obtidos) sobre o investimento feito (mensalidade da plataforma da loja virtual, campanhas pagas de marketing, fornecedores etc).

Como medir

Você pode mensurar este KPI a partir de diferentes focos: considerando os gastos de absolutamente todas as áreas do seu e-commerce ou focando em apenas uma esfera, como no marketing, por exemplo.

Independentemente da sua escolha, o cálculo é o mesmo – subtraia a receita (total do valor arrecadado) dos custos. Depois divida o resultado pelos custos e multiplique por 100.

Receita – custos / custos * 100 = ROI (%)

Se ainda não ficou claro, acompanhe o exemplo: suponhamos que a loja virtual ABC investiu R$ 5.000 em campanhas de marketing no mês de abril. E, no mesmo período, as vendas oriundas desses anúncios resultaram no total de R$ 15.000.

R$ 15.000 – R$ 5000 / R$ 5000 * 100 = 200%

Assim, 200% de ROI significa que a cada R$ 1 investido, a marca ABC recebeu R$ 2 em retorno.

O objetivo final deste KPI é ter um resultado positivo e cada vez maior. Entretanto, se algo não ocorrer conforme esperado, leve em consideração aspectos externos que podem influenciar a sua estratégia, como ofertas da concorrência e sazonalidade.

Bônus

Ainda com dúvidas sobre o assunto? Confira este vídeo sobre KPIs com a Natalia Lage, especialista em marketing digital:

E aí, pronto para acompanhar os KPIs do seu e-commerce?

Comece o quanto antes a medir os KPIs do seu negócio. Vale frisar novamente que cada empresa tem a sua especificidade e que as métricas que se aplicam a algumas podem não fazer diferença para outras.

Para quem está começando, é recomendável estabelecer de dois a três objetivos e um tempo palpável para o cumprimento deles, afinal, acompanhar muitos KPIs em uma tacada só é algo que demandará muito trabalho e tempo.

Não se esqueça de utilizar o Google Analytics para facilitar essa tarefa. E, caso você não se adapte à interface dessa ferramenta, não se preocupe. Hoje há muitas plataformas que cumprem os mesmos objetivos, como o Mixpanel e o Kissmetrics – contudo, na maioria das vezes, são pagas, ok?

E se você deseja ser dono do seu próprio negócio e usufruir de todos os benefícios de um e-commerce, experimente a Nuvemshop por 15 dias gratuitos! É simples, rápido e sem a necessidade de conhecimentos técnicos.

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Raquel Lisboa

Editora de conteúdo na Nuvemshop, responsável pela produção e revisão de blogposts, cursos online e e-books da Universidade do E-commerce. É licenciada em Letras e nunca dispensa a companhia de um livro. Adora comédias românticas e musicais. Acredita que uma xícara de chá resolve quase qualquer problema. E, como uma boa geminiana, gosta de bater papo e falar sobre diversos assuntos ao mesmo tempo (o que é notório nesta bio!).


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