O que é teste A/B no e-mail marketing e como criar um?
Teste A/B no e-mail marketing é uma técnica usada para comparar duas versões diferentes de um e-mail. O objetivo de determinar qual versão tem melhor desempenho em alcançar as metas da campanha, como taxas de abertura, cliques ou conversões.
Se você já criou sua loja online ou alguma campanha de e-mail marketing, certamente já ouviu falar de teste A/B (também conhecido como “A/B split campaign”) e de como ele pode te ajudar a entender melhor o comportamento dos usuários e, consequentemente, a criar campanhas mais eficientes. É por esse motivo que decidimos elaborar um conteúdo inteiro sobre teste A/B no e-mail marketing!
No artigo de hoje, vamos te ajudar a criar um teste A/B dentro da ferramenta de e-mail marketing MailChimp. Para dar partida em seu primeiro Split Test, é necessário criar uma conta grátis no MailChimp e já ter lançado algumas campanhas para que a funcionalidade seja liberada gratuitamente. Caso você tenha um dos planos pagos, o acesso à funcionalidade estará disponível partir do primeiro dia.
Então, continue por aqui para conferir por que usar o teste A/B n o e-mail marketing e como fazer isso pela ferramenta do MailChimp. Vamos lá?
O que é teste A/B?
Teste A/B é um experimento usado para comparar duas versões de um mesmo elemento de um site, campanha ou e-mail e, assim, determinar qual delas gera melhores resultados.
Com este método, é possível compreender os elementos que contribuem com a performance e como alterações neles podem melhorá-la.
O teste A/B é muito utilizado por times de marketing e de produto para testar o impacto de pequenos ajustes de layout, arquitetura de informação e copywriting sobre métricas.
💡 Saiba mais: O que é marketing de performance e como aplicar?
O que avaliar em um teste A/B de e-mail marketing?
Para uma campanha de e-mail marketing, é possível testar a taxa de abertura e de cliques de um e-mail a partir das seguintes variáveis:
- Assunto (Subject lines): teste pequenas ou grandes variáveis no assunto, desde um tom mais pessoal a algo mais tradicional. Varie também as chamadas promocionais, como, por exemplo, “15% de desconto” ou “frete grátis”;
- De quem (From names): é bom testar se os seus clientes encontram maior afinidade com um e-mail de empresa ou com o nome de uma pessoa;
- Data e horário de entrega (Delivery date/time): descubra o melhor dia e horário para enviar seus e-mails;
- Conteúdo (content): teste imagens, calls-to-action, layouts ou estilo da mensagem.
Ao realizar um teste A/B, é interessante analisar o desempenho de cada variável individualmente e aos poucos. Sendo assim, em vez de mudar todas as figuras do e-mail junto com o texto, é recomendado testar pequenas mudanças. Isso possibilitará que você descubra exatamente o que causou as diferenças entre a mensagem A e a mensagem B.
É possível definir um vencedor a partir da taxa de abertura (open rate), do número de cliques (click rate) e também manualmente, o que permite que você escolha o ganhador a partir do relatório apresentado.
Existem alguns pequenos truques que você deve saber. Por exemplo: ao testar o conteúdo de um e-mail, opte pela mensagem que obteve um maior número de cliques em detrimento do e-mail que ganhou na taxa de abertura. Isso porque a pessoa que abriu nem sempre está interessada no conteúdo que você está oferecendo, ao contrário do usuário que clicou.
É recomendado também esperar algumas horas ou até mais de um dia para definir o vencedor, assim você terá uma análise mais “real” dos resultados.
Como criar seu teste A/B no e-mail marketing do MailChimp?
O passo a passo para criar um teste A/B de e-mail marketing no MailChimp é:
1. Vá até a página de campanhas (Campaing).
2. Clique em “Create Campaign” > “A/B Split Campaing”.
3. Selecione o que você quer testar logo abaixo de “What would you like to test?”.
Caso você escolha assunto (Subject lines) ou “de quem” (From names), movimente o cursor para especificar a porcentagem dos destinatários a serem incluídos nos testes em “How should we split the campaign”. De modo aleatório, metade dos escolhidos devem receber a mensagem A e a outra metade a mensagem B. O segmento restante receberá a mensagem que “venceu” o teste A/B.
Dica importante: prefira testar uma parcela pequena da sua base de dados (entre 20% e 40%). Desta forma, você evita que muitos usuários fiquem comprometidos dentro de um teste que justamente decidirá a variável mais exitosa.
Em “How should a winner be chosen?”, escolha o parâmetro capital para determinar o vencedor do teste, o qual pode ser a taxa de abertura (open rate), a taxa de cliques (click rate) ou manual, e quanto tempo depois de enviado o teste deverá aparecer um vencedor. Espere algumas horas até que um vencedor possa ser decretado.
4. Clique em “Next” e vá até a lista de destinatários (Recipients). Escolha alguma das listas ou segmentos para receber seu e-mail – a porcentagem da lista que entrará na campanha já foi determinada no passo 3. Após ter escolhido os destinatários, clique em “Next” e prossiga para o Setup da campanha.
5. Escolha os parâmetros da campanha: “Email subject”, “From names” ou tags de tracking (no caso de campanhas de conteúdo). Se você testar o assunto (Subject lines), verá dois campos dentro de “Email subject”.
Se você decidir testar por nomes (From names), verá que poderá escolher tanto o e-mail de envio quanto o nome do remetente.
6. Clique em “Next” e escolha algum dos templates disponíveis.
7. Clique em “Next” para a etapa do design. Lembrando que o mesmo conteúdo irá para ambas as mensagens, exceto quando você decidir testar o conteúdo (assunto para um próximo post). Feitas as variáveis, clique em “Next” para a etapa final (Confirm).
8. Revise todos os passos feitos até aqui. Se você está testando “Subject lines” e “From names”, poderá enviar o e-mail diretamente em “Send Now” ou agendá-lo. Se você está testando o dia e horário de entrega (Delivery date/time), clique em “Schedule” e escolha as datas e horários antes de clicar em “Schedule Campaign”.
Escolha manual do vencedor
1. No menu onde você constrói a campanha (equivalente ao passo 3 anterior) e logo abaixo de “How should a winner be chosen?”, selecione o item “Manual”.
2. Após a parcela teste da sua campanha ter sido enviada, você pode acompanhar as estatísticas diretamente em “Reports” > “A/B split results”. Clique na aba para visualizar a dupla coluna de resultados.
3. No final da página de “A/B split results”, escolha a campanha mais exitosa analisando as métricas apresentadas. Clique em “Pick up Group A” ou “Pick up group B” de acordo com a análise: maior taxa de abertura, cliques, etc.
A mensagem vencedora (A ou B) será enviada após o período de tempo que você estabelecer. Por exemplo, se você escolheu o período de um dia, sua campanha será enviada para o resto dos usuários um dia após você ter determinado a mensagem ganhadora.
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Aprendeu como fazer teste A/B no e-mail marketing?
Com uma ferramenta completa como o MailChimp é possível realizar um teste A/B em suas campanhas de e-mail marketing sem se embaralhar no caminho.
Neste artigo, explicamos como começar a testar o assunto do e-mail, a data/horário de entrega e o nome do remetente. Futuramente, também mostraremos como realizar um teste A/B de conteúdo. Embora seja um tantinho mais complexo, é possível que alguém com poucos conhecimentos técnicos consiga realizá-lo
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