[Passo a passo] Como criar um teste A/B no e-mail marketing

Como fazer um teste A/B no email marketing

Se você já criou sua loja online ou alguma campanha de e-mail marketing, certamente já ouviu falar de teste A/B (também conhecido como “A/B split campaign”) e de como ele pode te ajudar a entender melhor o comportamento dos usuários e consequentemente a criar campanhas mais eficientes.

No artigo de hoje, vamos te ajudar a criar um teste A/B dentro da ferramenta de e-mail marketing MailChimp. Para dar partida em seu primeiro Split Test, é necessário criar uma conta grátis no MailChimp e já ter lançado algumas campanhas para que a funcionalidade seja liberada gratuitamente. Caso você tenha um dos planos pagos, o acesso à funcionalidade estará disponível partir do primeiro dia.

O teste A/B em quatro linhas

O teste A/B permite que você envie duas variáveis diferentes de um mesmo e-mail para uma parcela da sua lista de contatos. O objetivo é identificar a variável que responde com melhores resultados (abertura de e-mail, cliques, etc) e enviá-la para o resto dos assinantes da lista.

O que você poderá testar?

Para uma campanha de e-mail marketing, é possível testar a taxa de abertura e de cliques de um e-mail a partir das seguintes variáveis:

  • Assunto (Subject lines): teste pequenas ou grandes variáveis no assunto, desde um tom mais pessoal a algo mais tradicional. Varie também as chamadas promocionais, como, por exemplo, “15% de desconto” ou “frete grátis”;
  • De quem (From names): é bom testar se os seus clientes encontram maior afinidade com um e-mail de empresa ou com o nome de uma pessoa;
  • Data e horário de entrega (Delivery date/time): descubra o melhor dia e horário para enviar seus e-mails;
  • Conteúdo (content): teste imagens, calls-to-action, layouts ou estilo da mensagem.

Ao realizar um teste A/B é interessante analisar o desempenho de cada variável individualmente e aos poucos. Sendo assim, ao invés de mudar todas as figuras do e-mail junto com o texto, é recomendado testar pequenas mudanças; isso possibilitará que você descubra exatamente o que causou as diferenças entre a mensagem A e a mensagem B.

É possível definir um vencedor a partir da taxa de abertura (open rate), do número de cliques (click rate) e também manualmente, o que permite que você escolha o ganhador a partir do relatório apresentado.

Existem alguns pequenos truques que você deve saber. Por exemplo: ao testar o conteúdo de um e-mail, opte pela mensagem que obteve um maior número de cliques em detrimento do e-mail que ganhou na taxa de abertura. Isso porque a pessoa que abriu nem sempre está interessada no conteúdo que você está oferecendo, ao contrário do usuário que clicou.

É recomendado também esperar algumas horas ou até mais de um dia para definir o vencedor, assim você terá uma análise mais “real” dos resultados.

Criando o seu teste A/B para e-mail marketing no MailChimp

1. Vá até a página de campanhas (Campaing).

2. Clique em “Create Campaign” > “A/B Split Campaing”.

Como criar um teste A/B no email marketing

3. Selecione o que você quer testar logo abaixo de “What would you like to test?”.

Como criar um teste A/B no email marketing

Caso você escolha assunto (Subject lines) ou “de quem” (From names), movimente o cursor para especificar a porcentagem dos destinatários a serem incluídos nos testes em “How should we split the campaign”. De modo aleatório, metade dos escolhidos devem receber a mensagem A e a outra metade a mensagem B. O segmento restante receberá a mensagem que “venceu” o teste A/B.

Como criar um teste A/B no email marketing

Dica importante: prefira testar uma parcela pequena da sua base de dados (entre 20% e 40%). Desta forma, você evita que muitos usuários fiquem comprometidos dentro de um teste que justamente decidirá a variável mais exitosa.

Em “How should a winner be chosen?”, escolha o parâmetro capital para determinar o vencedor do teste, o qual pode ser a taxa de abertura (open rate), a taxa de cliques (click rate) ou manual, e quanto tempo depois de enviado o teste deverá aparecer um vencedor. Espere algumas horas até que um vencedor possa ser decretado.

Como criar um teste a/b no email marketing

4. Clique em “Next” e vá até a lista de destinatários (Recipients). Escolha alguma das listas ou segmentos para receber seu e-mail – a porcentagem da lista que entrará na campanha já foi determinada no passo 3. Após ter escolhido os destinatários, clique em “Next” e prossiga para o Setup da campanha.

5. Escolha os parâmetros da campanha: “Email subject”, “From names” ou tags de tracking (no caso de campanhas de conteúdo). Se você testar o assunto (Subject lines), verá dois campos dentro de “Email subject”.

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Se você decidir testar por nomes (From names), verá que poderá escolher tanto o e-mail de envio quanto o nome do remetente.

Como criar um teste A/B no email marketing

6. Clique em “Next” e escolha algum dos templates disponíveis.

7. Clique em “Next” para a etapa do design. Lembrando que o mesmo conteúdo irá para ambas as mensagens, exceto quando você decidir testar o conteúdo (assunto para um próximo post). Feitas as variáveis, clique em “Next” para a etapa final (Confirm).

8. Revise todos os passos feitos até aqui. Se você está testando “Subject lines” e “From names”, poderá enviar o e-mail diretamente em “Send Now” ou agendá-lo. Se você está testando o dia e horário de entrega (Delivery date/time), clique em “Schedule” e escolha as datas e horários antes de clicar em “Schedule Campaign”.

Como fazer um teste A/B no email marketing

Escolha manual do vencedor

1. No menu onde você constrói a campanha (equivalente ao passo 3 anterior) e logo abaixo de “How should a winner be chosen?”, selecione o item “Manual”.

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2. Após a parcela teste da sua campanha ter sido enviada, você pode acompanhar as estatísticas diretamente em “Reports” > “A/B split results”. Clique na aba para visualizar a dupla coluna de resultados.

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3. No final da página de “A/B split results”, escolha a campanha mais exitosa analisando as métricas apresentadas. Clique em “Pick up Group A” ou “Pick up group B” de acordo com a análise: maior taxa de abertura, cliques, etc.

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A mensagem vencedora (A ou B) será enviada após o período de tempo que você estabelecer. Por exemplo, se você escolheu o período de um dia, sua campanha será enviada para o resto dos usuários um dia após você ter determinado a mensagem ganhadora.

Resumo

Com uma ferramenta completa como o MailChimp é possível realizar um teste A/B em suas campanhas de e-mail marketing sem se embaralhar no caminho.

Neste artigo, explicamos como começar a testar o assunto do e-mail, a data/horário de entrega e o nome do remetente. Futuramente, também mostraremos como realizar um teste A/B de conteúdo. Embora seja um tantinho mais complexo, é possível que alguém com poucos conhecimentos técnicos consiga realizá-lo

Esse artigo foi adaptado a partir do tutorial do MailChimp, se você quiser visualizar o conteúdo original (em inglês), fique à vontade.

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Bruno Fernandes

Bruno é jornalista e responsável pela estratégia de conteúdo do blog e da Universidade do E-commerce da Nuvem Shop. É viciado em esportes, sobretudo basquete, e assiste 500 séries de TV ao mesmo tempo.

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