Quanto eu posso pagar por meus clientes?

Esse post foi escrito por Frank Martin, CEO do Restorando.com. Leia o texto original em espanhol!

Há inúmeros desafios para se construir um negócio sustentável, desde montar uma boa equipe de colaboradores, desenvolver o seu produto e vendê-lo, até oferecer uma experiência satisfatória aos seus clientes. Um dos desafios mais difíceis é entender o quanto você está disposto a pagar para ganhar um novo cliente.

Desenvolver uma estratégia de investimento rigorosa muitas vezes irá definir a sustentabilidade do seu projeto, sobretudo quando há pouco tempo e dinheiro disponíveis.

Você pode ter “O” produto, mas poderá naufragar caso falhe em distribuí-lo. Ao mesmo tempo, ter um produto pior ou mais caro que o seu competidor não te garante certamente o fracasso, principalmente se você souber vendê-lo melhor do que ele.

Atualmente, muitas companhias têm como foco vender um produto/serviço diretamente ao cliente final. A prática mais corriqueira para analisar o quanto se pode pagar por cada cliente está baseada nas taxas de conversão ou custo por aquisição (CPA), comparando-as diretamente com o lucro líquido (vamos nos referir a ele como $) desse produto.

Em geral, se você alcança um CPA < $ entendemos que você está pagando menos por essa nova venda do que o que está ganhando por ela, ou seja, saldo positivo para o bolso da sua empresa.

Este método simples é interessante quando você está começando o seu negócio e não possui muitos dados para analisar. Seguramente, ele pode funcionar por um certo tempo. No entanto, existe uma alta probabilidade de que quando você comece a diversificar e expandir as suas campanhas de marketing, recorrendo a diversos canais de publicidade, você note que o seu custo por venda aumentará gradualmente. Competidores surgirão, fazendo com que os cliques em seus anúncios encareçam (e consequentemente o seu CPA).

A lógica CPA < $ pode trazer dores de cabeça futuras a partir do momento em que as suas campanhas e gastos em marketing se tornem mais complexos. Essa fórmula começará a inverter-se até o ponto em que CPA > $. Nesse momento, você fechará a empresa? Em outras palavras, utilizar a fórmula CPA < $ como estratégia é uma atitude nitidamente curto-prazista.

Em contrapartida, existe uma ferramenta mais completa para te ajudar a analisar a estratégia de aquisição de clientes. Diferentemente de utilizar somente o custo por aquisição (CPA), se medirá o Lifetime Value (LTV), ou valor do tempo de vida do cliente.

O que é um Customer Lifetime Value (LTV) e como calculá-lo?

Em marketing, o customer lifetime value (LTV) prediz o seu lucro total atribuído à toda relação futura com o seu cliente. Tal modelo de predição pode ter diferentes níveis de sofisticação e exatidão, mas nos diz quanto dinheiro podemos ganhar durante o tempo de vida de um cliente.

A fórmula simplificada propõe:

Fórmula Life Time Value

Sendo:

n= Quantidade de tempo definida que você pensa que o usuário terá relacionamento com a sua empresa (um ano ou seis meses, por exemplo);
FPC= Faturamento médio gerado por cliente (durante o tempo n);
Custos= Custos gerados por esse cliente (durante o tempo n);
CPA= Custo por aquisição do cliente .

Essa equação é a somatória do lucro líquido gerado por esse cliente (FPC- Custos) menos o custo pela aquisição do mesmo. Observe que o CPA é calculado uma única vez, ou seja, quanto esse cliente te custou até começar a gerar lucros para o seu negócio.

Você pode imaginar que embora o cálculo da fórmula seja simples, pode ser complicado estimar as variáveis como “Custos” e “FPC” de forma correta. No entanto, podemos concluir algo importante: quanto mais vendas você gerar por usuário (observe que não é aumentar o número de vendas em geral, mas sim explorar ao máximo o potencial de comprador de cada cliente), e mais diminuir o custo para adquiri-lo (CPA), maior será o seu LTV, e, portanto, mais dinheiro você ganhará por cada cliente.

Se o seu negócio é vender um serviço ou algum produto com alta frequência de compra, seguramente você deverá analisar essa fórmula para o seu negócio. Esse exercício de estimativas te ajudará a focar nos êxitos de médio e longo prazo, e não só se concentrar na primeira conversão/venda. Instintivamente, você irá trabalhar para aumentar o LTV, lançando mão da sua engenhosidade para que os seus usuários voltem a comprar (mantendo o CPA o mais baixo possível). Fazer isso é focar-se em encontrar clientes que gerarão mais valor para o seu negócio a longo prazo.

Realizando esses cálculos e levando em conta os resultados, você se tornará um ninja que resolve hoje os problemas de amanhã.

Em outras palavras, o seu Customer Lifetime Value te dará o máximo que você poderá investir para adquirir um cliente. Para isso, o lucro líquido de uma venda não deve ser o máximo que estamos dispostos a pagar por um cliente e você deve se atentar para que o modelo de predição desse LTV seja sólido e adequado para não colocar em risco o seu próprio negócio.

Todavia, você deve tomar alguns cuidados ao utilizar o modelo de cálculo que apresentamos. A fórmula não é precisa (estamos prevendo o futuro afinal!) e nada do que seja calculado poderá ser aplicado indefinidamente. Utilizamos uma resposta racional para uma adivinhação. O mal uso acomete em quebra de grandes companhias, assim como desperta a ganância de executivos que a utilizam indiscriminadamente a seu favor.

Ao nos mostrarmos admiradores fervorosos dessa fórmula, corremos os seguintes riscos:

1. Como em todos os modelos de predição, o perigo se encontra na suposição. Se você não tem muitos dados históricos sobre seus clientes, é possível que a sua estimação falhe. Ser muito otimista sobre esses valores poderá te trazer problemas graves, pois você está criando uma justificativa racional para os seus gastos excessivos em marketing. Portanto, o lema “Hope for the best, plan for the worst” (“Espere o melhor, mas se planeje para o pior”) é muito válido para planejamento sobre um crescimento futuro;

2. Como se trata de um modelo de predição, se tomamos o cálculo do LTV como doutrina para realização de investimentos, poderemos ignorar os reais problemas, prejudicando a eficiência dos recursos alocados para o maketing . Colocar 100% do foco nisso nos leva a descuidar de outros aspectos do negócio e minar a criatividade para encontrar outros métodos de expansão do produto;

3. Os erros mais comuns no momento do cálculo são:

a. Dividir os seus gastos em marketing entre todos os usuários em vez de dividir somente o que você está investindo em aquisição de novos clientes no momento de estimar o seu CPA. Seguramente, nesse último segmento (aquisição de novos clientes) os gastos em marketing serão maiores, elevando o seu CPA;

b. Os clientes que vieram através do tráfego orgânico (os que chegaram de forma proativa e como resultado de alguma campanha publicitária que não anúncios clicáveis) costumam ter uma melhor performance que os clientes pagos. Portanto, se você estiver baseando-se neles para calcular o LTV, você estará justificando pagar mais por um cliente cujo retorno será menor que o real (clientes pagos). Em outras palavras, você usa dados de “bons clientes” para estimar o faturamento que virá dos clientes que costumam ter gastos menores (LTV calculado > LTV real).

No final, essa fórmula é de suma importância para negócios onde a frequência de compra é alta e onde existe a oportunidade de desenvolver um hábito de comprar. No Restorando.com, a frequência de saídas para comer de nossos clientes é maior do que duas vezes ao mês (mais de 24 vezes ao ano!). Seria errado não calcular o nosso LTV.

Certamente você se dará conta de que deverá recorrer à sua base de dados para analisar as informações com mais detalhes. A ferramenta do Google Analytics pode ser um bom começo para isso.

Agora é a sua vez! Já chegou a utilizar o LTV ou alguma outra métrica para melhorar as estratégias de aquisição de novos clientes? Qual foi a sua experiência? Caso você não use o LTV, o que está utilizando?

Espero que este post tenha sido útil para te introduzir a um conceito que pode ser ligeiramente complexo, mas que possui muitas qualidades, as quais certamente posicionará o seu negócio em outro nível de organização e planejamento!


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Mariana Firmino

Mariana é engenheira de formação e escreve para o blog da Nuvem Shop eventualmente. Gosta muito de cinema, de tocar violão e de ler e viajar. Um dia terá um blog!


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