10/08/2016

2 maneiras de medir resultados no Google Ads: CPA e ROI

Como conquistar clientes

Nas aulas anteriores, mostramos algumas dicas e boas práticas para a criação de anúncios, como fazer testes A/B e utilizar as extensões. No entanto, nada adianta alcançar uma CTR super alta se isso não gerar conversões.

Sabendo que vender é a razão de existir de qualquer empresa, nesta aula vamos apresentar algumas estratégias para otimizar as vendas de suas campanhas de marketing digital. Esperamos que, ao final dela, você possa responder à pergunta: “essa campanha está sendo boa para o meu negócio?”. Portanto, leia com atenção porque chegou a hora de conquistar muitos clientes!

Camisetaria do Non

A melhor maneira de ilustrar os conceitos que serão apresentados é com um exemplo, por isso irei descrever uma loja do segmento de moda que vende peças e acessórios. O nome dela é Camisetaria do Non.

A Camisetaria do Non seguiu todas as dicas que a Nuvem Shop passou e conseguiu realizar algumas vendas, mas acredita que agora é o momento de investir pesado em marketing. Portanto, fez as contas e conseguiu reservar um orçamento de mil reais para as primeiras campanhas de Google Ads.

Sabendo que “dinheiro não dá em árvore”, a Camisetaria do Non resolveu fazer um teste com o Ads. O orçamento foi dividido em duas partes iguais: a primeira será usada para testar a campanha e a segunda para captar a maior quantidade de clientes.

A campanha de Ads

É possível criar campanhas com qualquer objetivo, seja para trazer apenas tráfego, curtidas na fanpage, leads para uma lista de e-mail marketing ou mesmo clientes. Sabe-se que a maioria dos lojistas está interessada em vender, por isso escolheremos uma campanha de Black Friday que pode ser adaptada a qualquer outro evento sazonal, como Dia das Mães, Natal, etc.

Agora é hora de colocar a mão na massa! São definidos:

  • As palavras-chave;
  • Os anúncios;
  • O orçamento de 500 reais;
  • Um CPC mediano.

A campanha será executada por exatamente sete dias. Para medir melhor, cria-se uma categoria especial para a Black Friday e todos os produtos em promoção são adicionados lá.

Custo por Aquisição (CPA)

Após uma semana sem interrupções, já temos dados suficientes para avaliar as métricas da campanha. A primeira a ser observada é o Custo por Aquisição ou CPA.

O CPA é calculado dividindo o custo da campanha pela quantidade de conversões (vendas, por exemplo) que essa mesma campanha gerou. Veja:

Fórmula de CPA

A nossa campanha de exemplo está assim:

 

Cliques CPC (R$) CTR Taxa Conv. CPA (R$) Custo (R$)
2.000
0,25
5%
0,5%
50,00
500,00

Claramente o número de cliques e a CTR estão muito bons, o que indica uma boa escolha de palavras-chave e anúncios atrativos. No entanto, temos um CPA de 50 reais, o que dependendo do negócio não é suficiente.

Por exemplo: se você vende relógios importados que custam dois mil reais cada e tem uma margem de lucro de mil reais, faz sentido gastar 50 reais por venda, pois você ainda terá 950 reais de lucro por cada uma delas. Entretanto, se você vende roupas, como é o caso da Camisetaria do Non, não faz sentido pagar tanto assim por uma conversão. Para evitar gastar mais do que investimos, fazemos o cálculo do Retorno sobre o Investimento, o famoso ROI.

Retorno sobre o Investimento

O ROI nada mais é do que a taxa de quanto se está ganhando ou perdendo frente a um investimento. O cálculo dele é feito com a seguinte fórmula:

ROI = Receita – Custo  x 100%
Custo

Não se deixe assustar pelo tamanho da equação, porque ela é bem fácil de ser calculada. Supondo que na Camisetaria do Non as camisetas de algodão estampadas custam em média 50 reais e que a minha única estratégia de aquisição foi a campanha de Google Ads, eu posso calcular o ROI da seguinte maneira:

  • Receita = lucro de todas as camisetas que vendi
  • Custo = quanto foi investido

Se meu lucro por camiseta é de 25 reais, a minha receita é 250 reais, pois minha taxa de conversão é de 0,5%. Logo, são dez camisetas vendidas. Assim temos na fórmula:

Fórmula de ROI

Ter um ROI negativo nem sempre é ruim, tudo depende do objetivo de marketing. Por exemplo: campanhas de branding costumam gastar um alto volume financeiro e nem sempre refletem em vendas a curto prazo. Mas em nosso caso, como estamos buscando mais clientes, um ROI menor do que zero é extremamente ruim.

O que podemos fazer para melhorar o nosso ROI?

A primeira coisa é entender que precisamos ter uma taxa de conversão maior que 1%, pois assim alcançamos o ROI = zero. Vamos listar algumas estratégias para melhorar suas vendas:

Coloque-se no lugar do cliente

Verifique as palavras-chave e anúncios que você escreveu: eles deixam claro qual produto ou categoria você está vendendo?

Muitas vezes somos influenciados pela propaganda de massa que mostra informações vagas como “o melhor preço em roupas”, “grande variedade”, “o menor preço é aqui”. Apesar de convidativas, essas frases não explicam nada e deixam o usuário apenas curioso, logo ele acaba clicando no anúncio apenas para ver o que você de fato está oferecendo e nem sempre é o produto que está buscando.

Seja claro em seu anúncio! Se a sua página de destino é uma camiseta branca com estampa do Che Guevara, então o seu anúncio precisa deixar claro para o usuário que ele vai visitar uma camiseta com essas características. Além disso, boas fotos de produtos e uma descrição completa são essenciais para uma experiência de compra agradável e, por consequência, uma ótima alavanca de vendas.

Desconto para compras conjuntas

Uma outra maneira de melhorar o ROI é aumentar a receita por meio do tícket médio do cliente. A melhor forma de conseguir isso é oferecendo cupons de desconto para bons compradores, que podem ser seus clientes fixos, cadastrados na newsletter, entre outros.

Na Camisetaria do Non, poderíamos oferecer um desconto de 10% ou frete grátis nas compras acima de R$ 100 – isso incentivaria o cliente comprar mais, aumentando seu faturamento.

Saiba como criar cupons de desconto em nosso tutorial.

Índice de Qualidade e CPC

Pensando em estratégias mais técnicas usando o Google Ads, podemos aumentar o Índice de Qualidade das palavras-chave e diminuir o CPC, conseguindo mais cliques e pagando menos. Esse método foi mais detalhado aqui.

Pronto, e agora?

Assim que as otimizações forem implementadas, você poderá investir o resto ou parte de seu orçamento novamente na campanha, tendo como desfecho dois cenários possíveis: o sucesso ou o fracasso.

Se as otimizações derem certo e seu CPA for maior que 1%, ótimo! Você já pode pensar em outras estratégias para aumentar cada vez mais sua receita. Talvez seja hora de testar o retargeting para sua loja, por exemplo.

Caso contrário, reflita sobre o que foi feito. Os anúncios estão escritos da melhor forma possível? Os descontos são atrativos? O público tem interesse no seu produto? O CPC já está bem baixo? Se para todas as perguntas você respondeu sim, então essa campanha não funciona para o seu negócio e o dinheiro precisa ser investido em outras.

Considerações finais

As estratégias apresentadas neste curso podem ser incorporadas em qualquer e-commerce. É claro que existem muitos outros métodos que podem gerar resultados impressionantes, por isso é preciso que o lojista seja criativo na criação das campanhas e nos benefícios que oferecerá para seus clientes.

No entanto, nem sempre temos confiança em investir dinheiro em alguma coisa cujo resultado é incerto. Por isso, a mensagem que eu gostaria de deixar é: não tenha medo de arriscar. Pode até parecer inocente dizer isso, mas é apenas a experiência que irá mostrar quais campanhas, técnicas, ações e públicos-alvo são relevantes para você e o seu negócio.

Aproveitando, pergunto: já testou alguma estratégia nova hoje?

Se ainda não tem uma loja virtual, aproveite para criar a sua com a Nuvem Shop e testar por 15 dias grátis.

Data da última atualização: 30/08/2018


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Arnon Rambaldo

Arnon é especialista em marketing digital, está por dentro de todas as novidades do Google e Facebook e nos finais de semana é cantor profissional de karaoke.


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