3 atraentes estratégias de e-mail marketing para e-commerce

Email marketing

Apesar dos avanços surpreendentes das mídias sociais e dos designs de interface específicos para comunicação com clientes, o e-mail ainda é uma das melhores táticas que os profissionais de marketing e-commerce podem usar para alavancar prospects e clientes antigos e, assim, aumentar as vendas do comércio eletrônico.

Existem três tipos principais de e-mail que os marketers de empresas de e-commerce podem utilizar para aumentar o envolvimento dos leads e impulsionar as vendas: nutrição de leads baseada em intervalos de tempo, e-mails “one-off” ou individuais baseados na data da campanha e e-mails acionados pelo comportamento dos visitantes.

1. Lead nurturing em e-commerce

Lead nurturing (alternativamente conhecido como “nutrição de leads” ou “alimentação ou nutrição de prospects”) é a prática de enviar a um consumidor uma série de e-mails em intervalos definidos pelo tempo em que eles completam uma ação específica. Lead nurturing em e-commerce é particularmente útil para ajudar com conversões secundárias em conversões primárias. Uma conversão secundária seria o preenchimento de um formulário para baixar conteúdo gratuito como guias educacionais, enquanto uma conversão primária seria uma venda.

Por exemplo: se um visitante de uma loja online de sapatos de luxo baixar “o melhor guia sobre estilos de calçados para verão”, o profissional de marketing poderá enviar um e-mail para ele três dias depois perguntando se restou alguma dúvida, solicitando um feedback e ofertando um produto. O e-mail também poderá incluir um incentivo de desconto ou link para uma oferta em tempo limitado.

Este processo pode ser repetido em variações no dia 5, 10, 15, 25 e assim por diante, até que o consumidor tenha completado uma compra ou o tempo tenha expirado o suficiente tornando improvável que ele continue no alcance do ciclo de compra.

O principal propósito de uma campanha de lead nurturing em e-commerce é conseguir um consumidor para completar uma conversão primária e comprar alguma coisa. Em alternativa, se o consumidor completar outra conversão secundária, isso permite que você “atualize” o seu relacionamento com ele e redirecione-o para outra campanha de lead nurturing. Por isso, os e-mails de lead nurturing geralmente incluem uma chamada à ação adicional secundária.

Uma variação do lead nurturing para profissionais de e-commerce marketing é a campanha de lead nurturing reversa. Enquanto a campanha de lead nurturing convencional sempre conduz o usuário a completar uma ação e o intervalo de tempo entre os e-mails se torna cada vez maior, uma campanha de lead nurturing reversa o conduz para um evento (como um feriado específico ou a expiração de uma oferta especial) e os intervalos de tempo se tornam mais agressivos conforme a data específica se aproxima. Esse aumento de velocidade ajuda a aumentar a sensação de urgência no prospect.

2. E-mails one-off de e-commerce

Há muitas razões para que um departamento de marketing possa querer enviar um e-mail único, ou “one-off”. Uma newsletter é provavelmente a aplicação mais comum dessa tática, com e-mails que saem em um dia específico da semana ou do mês.

Como este tipo de e-mail não está vinculado a qualquer tipo de comportamento do usuário, muitas vezes é o menos eficaz na conversão de vendas. Além disso, tende a diminuir o impacto dos incentivos de descontos, pois os consumidores se tornam dependentes e expectantes deles. No entanto, devido à sua popularidade histórica, a prática ainda é amplamente aplicada.

Uma aplicação mais útil dessa estratégia é comunicar ofertas especiais e informações aos usuários que não foram previstas com antecedência. Excesso de estoque, produtos recém lançados e ofertas especiais que não são suficientemente importantes para justificar uma campanha de antecipação são tópicos efetivos.

Além disso, uma chamada à ação para baixar uma nova oferta educacional como um guia ou e-book também pode ser um bom motivo para o envio de e-mails one-off. Estas são geralmente aplicações mais eficazes, porque perturbam as expectativas do cliente e são menos propensas a serem arquivadas ou ignoradas sem serem lidas.

3. E-commerce e-mails ativados por comportamento

Uma das aplicações mais eficazes e poderosas de e-mail para o marketing e-commerce são os e-mails que estão diretamente ligados ao comportamento dos visitantes do seu site.

O uso mais comum dessa tática é o envio de mensagens de nutrição para carrinhos abandonados. Quando um usuário adiciona um item ao seu carrinho e falha ao completar a compra, uma necessidade absoluta para os profissionais de marketing é enviar um e-mail para esse usuário. Muitas vezes, os profissionais de marketing e-commerce projetam uma série de três e-mails para se envolverem com usuários que abandonaram um carrinho.

Você pode utilizar esta ferramenta em uma série de maneiras – seu poder só é limitado pela sua capacidade de relacionar comportamentos de clientes com mensagens eficazes:

  • Usar e-mails baseados em comportamento para detectar quando um cliente está tentando escolher entre dois produtos e enviar-lhes um guia de comparação;
  • Usar e-mails baseados em comportamento para manter um banco de dados de engajamento, mandando um e-mail para usuários que visitaram o seu site recentemente.

Últimas considerações sobre marketing e-commerce

A aplicação de e-mail marketing é uma importante habilidade para ser aperfeiçoada em suas múltiplas complexidades. Muitas vezes, profissionais de marketing e-commerce confiam em métodos arcaicos de espalhar spams até que o usuário anule a assinatura ou complete uma conversão primária.

Existem vários outros usos do incrivelmente valioso – e incrivelmente curto – período de tempo que os consumidores nos permitem ocupar em seus dias para colocar mensagens em suas caixas de entrada.


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Rodrigo Souto

Gerente de marketing da HubSpot no Brasil. A missão é crescer o inbound marketing no Brasil!


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