13/11/2014

Como criar um plano para suas campanhas de e-mail marketing

Plano email marketing

Embora há quem declare a morte do e-mail e das ferramentas que se relacionam a ele (como e-mail marketing), profissionais especialistas em marketing e donos de agências digitais como a Parry Malm discordam veementemente de todo esse fatalismo. Os números, de fato, andam ao lado dos especialistas, pois preveem vida longa às campanhas de e-mail marketing:

  • O e-mail ainda é a ferramenta de acesso (passaporte) mais utilizada em toda a internet. Já pensou em abrir uma conta em qualquer rede social ou fazer compras online sem ter um e-mail ativo? Praticamente impossível!
  • No mundo, envia-se aproximadamente 144,8 bi de e-mails diariamente;
  • Mais de 90 mi de americanos acessam seus e-mails através de smartphones;
  • 82% dos donos de smartphones recebem e escrevem e-mails a partir de seus dispositivos.

De acordo com o relatório da Monetate referente ao segundo trimestre de 2013, o e-mail é a fonte que mais converte se comparado às buscas orgânicas e às mídias sociais:

Dados email marketing

Bem, poderíamos ficar aqui citando números e mais números que comprovem o potencial dessa ferramenta de marketing. O e-mail marketing deve ser alçado ao nível mais alto de importância estratégica ao se construir o relacionamento entre uma marca e seus consumidores, pois ajuda a aumentar as vendas e estabelecer uma história de personalidade para a sua empresa.

Neste artigo, vamos explorar os potenciais de uma boa campanha de e-mail marketing através de uma série de táticas para organizar e planejar suas campanhas, desde formar e segmentar uma lista de usuários até ideias para criar o conteúdo que será vinculado através de um e-mail. Boa leitura!

1. Formar e segmentar os leitores dos seus e-mails

Antes de definir conteúdo e os objetivos da campanha, é necessário que você conheça os seus leitores. Saber o que dizer a eles virá de uma maneira razoavelmente natural após entender quem é cada um deles e quais os seus interesses.

Uma das principais dicas é nunca tratar toda a sua lista como única. Ou seja, evite enviar os mesmos e-mails para todos os possíveis leitores. Quando você se esquece de segmentar os seus usuários, pode correr o risco de ver as taxas de abertura e as possíveis compras delas decorrentes caírem. A ideia é que você trate, dentro do possível, cada leitor como único.

Como segmentar os usuários da minha lista de e-mail?

Pela origem desses seguidores

Uma das formas mais simples de segmentar uma base de dados consiste em separar sua lista de inscritos a partir das distintas maneiras pelas quais eles lá chegaram:

  • Se inscrevendo no seu site para receber novidades e ofertas;
  • Clientes que já realizaram uma compra (checkout) Vs. novos clientes;
  • Se inscrevendo via mídias sociais ou offline (por exemplo, deixou o e-mail no cadastro quando comprou em sua loja física);
  • Usuários ativos (que abrem seus e-mails) Vs. usuários inativos;

Segmentar por origem do lead permitirá posicionar o conteúdo certo para cada tipo de público. Se você determinou um segmento formado por pessoas que abandonaram o checkout, poderá pensar em algum e-mail com uma oferta especial para que elas finalmente convertam em sua loja.

Contudo, como fazer uma lista de e-mails?

Quem está começando no e-commerce dificilmente terá uma lista de contatos pronta. Formar uma lista de e-mails exige, em geral, um pouco de paciência por parte do empreendedor, já que diferentemente das outras estratégias, como anúncios no Google e no Facebook, a pessoa terá que disponibilizar o seu e-mail voluntariamente para entrar em seus contatos.

E é justamente aí que reside o diferencial do e-mail marketing e que deve ser explorado corretamente a fim de que os melhores resultados apareçam. Se o usuário disponibilizou seu e-mail é provável que ele realmente queira estabelecer um laço com a sua marca, que deve responder à altura a esse desejo. Veja algumas maneiras de começar a formar uma lista de e-mails:

  • Anúncios pagos: você pode, por exemplo, criar uma oferta no Facebook e colocar como regra o cadastro do e-mail do usuário.
  • Comunicando em seu próprio site: essa possibilidade se torna mais viável caso você já tenha um certo volume de tráfego direcionado à sua loja. Anuncie a sua newsletter na página principal ou ofereça um bônus para aqueles que cadastrarem seu e-mail.
  • Afiliados: pode ser que você tenha contatos entre as pessoas que atuam no seu segmento que já tenham um certo volume de e-mails em suas respectivas listas. Tente uma parceria de oferta conjunta para que as pessoas conheçam a sua marca.
  • Criando conteúdo: dependendo da área em que atuar, você pode criar um blog relacionado ao seu negócio e pedir que o usuário cadastre seu e-mail para acompanhar as postagens. O mesmo é válido quando você disponibilizar alguma cartilha ou e-book para baixar.

2. Criar conteúdo

Antes de começar a disparar os e-mails, pense bastante no tipo de conteúdo que pretende disponibilizar aos assinantes de suas listas. Tente entender o que despertou o interesse dos visitantes para que eles fornecessem seus e-mails; assim você poderá atuar diretamente na oferta de um conteúdo criativo e enriquecedor.

Uma agenda de conteúdo deve ir além de oferecer ofertas e descontos. Lembre-se que isso pode saturar a caixa de entrada dos usuários e acabar fazendo com que você seja bloqueado como o “chato-que-só-quer-vender”. Embora o seu objetivo maior seja sim gerar vendas, explore outros focos nas suas campanhas.

Comece primeiro com uma lista dos tipos de conteúdo que poderá oferecer aos seus leitores. Para uma loja de vestuário feminino jovem que atue diretamente com um blog da marca, por exemplo, você poderá criar tópicos diversos. Veja alguns exemplos:

  • Eventos que a marca participou com as respectivas fotos e novidades geradas;
  • Os posts mais populares da sua marca no Facebook e também no blog;
  • Um apanhado das principais tendências de maquiagem ou moda para determinado período;
  • Depoimentos de consumidores, uma espécie de mural das clientes;
  • Novidades do segmento em que atuar;
  • Ofertas relacionadas à loja online;
  • Listas de presentes para as datas especiais;

Como você pode ver, existem inúmeras possibilidades para desenvolver um e-mail marketing interessante. Elabore uma escala dos tópicos abordados para evitar repeti-los constantemente.

Dicas para criar conteúdos criativos para e-mail marketing

Os leitores em primeiro lugar, sempre!

Como ferramenta para afinar o relacionamento entre o consumidor e a marca, sempre coloque a preferência do leitor acima da sua. Afinal, é tudo sobre ele e o que interessa a ele. Trate-o como tal no momento de lançar ofertas especiais, fazendo com que ele realmente veja o benefício de participar dos seus e-mails. Você pode até presentear com um cupom especial aquele segmento de leitores que mais abre seus e-mails, agradecendo-o por sua fidelidade.

Quanto mais específico e útil você conseguir ser para cada usuário individualmente, maiores as chances de que a CTR (taxa de cliques dentro do conteúdo oferecido) e a taxa de abertura aumentem. Se um usuário clicou no seu e-mail e baixou um e-book que você disponibilizou, que tal enviar, uma semana depois, um e-mail oferecendo outro e-book?

É também possível enviar um e-mail segmentado a partir do histórico que o usuário teve em sua loja online anteriormente. O MailChimp, por exemplo, oferece alguns fluxos de trabalho automatizados que permitem criar uma rotina customizada para cada usuário.

Crie títulos que promovam a iniciativa do usuário

A Adeca levou adiante uma pesquisa para descobrir o fator número de caracteres e palavras que influenciam na abertura de um e-mail marketing. Para isso, seguiram o destino de 900 mi de e-mails. Eles descobriram algumas tendências bastante interessantes.

Em termos de usuários convertidos, e-mails que possuem títulos de 70 ou mais caracteres tendem a ser mais interessantes para engajar o usuário a clicar sobre o conteúdo oferecido (CTR). Já os títulos com até 49 caracteres foram mais eficientes em fazer os clientes abrirem o e-mail (taxa de abertura). Com base nisso, pense bem antes de escrever seu e-mail. Você quer focar em aumentar o alcance (taxa de abertura) ou engajamento (CTR)?

Veja também a dica rápida que preparamos sobre melhorar os títulos dos seus e-mails marketing.

Crie histórias relevantes

Pode ser que você esteja um pouco sem ideias sobre o que escrever em suas campanhas de e-mail marketing. Realmente, essa tarefa exige um comprometimento real para criar conteúdos realmente surpreendentes.

Tente, por exemplo, fazer um brainstorming com alguns funcionários, busque rotacionar as pessoas que escrevem os e-mails, se possível, desde que elas mantenham o estilo da sua marca intacto. Desta maneira, você consegue adicionar um frescor diferente às notícias que saem para os clientes. Contratar um bom redator também pode ser interessante para ganhar mais profissionalismo e ajudar a incrementar uma boa campanha de conteúdo via e-mail.

Os conteúdos criados devem trabalhar para o usuário, surpreendendo-o de maneira positiva – desde histórias de vida envolventes até tópicos que o façam reflexionar sobre si mesmo e seu entorno – e transitando de maneira coloquial e agregadora no dia a dia do leitor.

3. Determine os objetivos da campanha

Antes de começar a implementar campanhas de e-mail marketing, você deverá definir dois objetivos cruciais. O primeiro deles tem a ver com a frequência com que você enviará os e-mails.

A frequência ideal vai depender muito de cada negócio e da sua capacidade de oferecer conteúdo relevante a cada e-mail enviado. No começo, talvez você sinta dificuldade de estabelecer uma frequência exata. Se acontecer isso, fique tranquilo! O importante é que seus e-mails tenham realmente algo a contar.

Uma dica interessante para se organizar é criar um cronograma de conteúdo levando em conta as datas especiais e juntar as ideias para cada mensagem o quanto antes. Se possível, escalone tudo em uma agenda e crie os textos e imagens de um grupo de e-mails antes de enviá-los. Assim você evita um bloqueio criativo de última hora. Obviamente, se você tiver uma ideia brilhante aos 45 do segundo tempo utilize-a sem medo do resultado.

Finalmente, o objetivo mais importante é definir as metas que você pretende atingir com as suas campanhas. Você busca um engajamento maior dos seus usuários? Aumentar o tráfego para o seu site principal? Aumentar as vendas de um produto em específico? Tornar a marca mais conhecida?

Delinear suas metas ajudará você a incorporá-las nos conteúdos a serem criados e na dinâmica de periodicidade entre uma mensagem e outra; isso é crucial para que você possa acompanhar as métricas importantes em face às metas estabelecidas.

4. Preparando para enviar os e-mails

Uma forma de garantir um processo mais ordenado e com mais chances de sucesso é ir organizando passo a passo o e-mail a partir do cronograma de conteúdo desejado (passo três). Um exemplo dessa estratégia pode ser:

  • Dia 1: organize as imagens e as ideias de texto;
  • Dia 2: comece a escrever o corpo do e-mail. Fique ligado nas dicas para evitar que o seu e-mail caia na caixa de spam;
  • Dia 3: na sua ferramenta de e-mail marketing preferida, organize todas os dados, seja “cri cri” para ter uma gramática perfeita. Envie um e-mail de teste para você e outra pessoa, abra em vários navegadores diferentes e certifique-se de que a mensagem também tenha uma boa leitura em smartphones e tablets. Verifique se as tags de tracking funcionam e veja se é possível integrar a ferramenta ao Google Analytics. Uma maneira de seguir a sua campanha é através das URL´s parametrizadas do Google Analytics;
  • Dia 4: atento aos melhores horários para se enviar um e-mail marketing, ative a campanha e corra para o abraço! Lembre-se de monitorar as métricas!!!

Resumo

Quer saber mais sobre as melhores práticas para enviar e-mail marketing? Veja as outras postagens que preparamos pra você:

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Data da última atualização: 30/08/2018


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Mariana Firmino

Mariana é engenheira de formação. Gosta muito de cinema, de tocar violão e de ler e viajar. Um dia terá um blog!

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