Como pagar pelos anúncios do Google AdWords

Como pagar por anúncios do AdWords

Agora que você já entendeu o que é SEM e a estrutura básica do Google AdWords, chegou o momento de explicar como pagar por uma campanha na ferramenta do Google.

Pagando pelos anúncios no Google AdWords

Em linhas gerais, existem três maneiras de se pagar por anúncios no Google AdWords. Falamos sobre elas a seguir:

Custo por clique (CPC)

Como diz o próprio nome, aqui você pagará um valor pré-determinado quando alguém clicar na sua publicidade. Para esse tipo de campanha, você deverá definir um valor máximo que está disposto a pagar (CPC máximo) pelo clique no anúncio. Você também poderá optar por definir esses valores manualmente ou automaticamente. Nessa segunda alternativa, o Google AdWords estipulará seu CPC máximo para que você gere a maior quantidade de cliques possível com o orçamento desejado.

Ideal para: quem quer atrair novos consumidores para sua loja online ou apenas gerar tráfego para o site.

Custo por mil (CPM)

Enquanto no CPC você paga pelo clique de um usuário, no CPM você pagará pelo número de vezes que ele aparece no buscador – neste caso, a cada mil vezes. Atualmente, os lances de custo por mil só aparecem disponíveis para campanhas feitas via Rede de Display do Google. Entenda o que é e como funciona a Rede de Display. Assim como no CPC, você definirá o maior valor que deseja pagar por mil (CPM máximo).

Ideal para: quem quer que o anúncio seja mostrado independente do número de cliques que ele receberá.

Custo para adquirir um novo cliente (CPA)

Nos lances de CPA você paga por clique, mas neste caso o Google AdWords dá uma ajudinha e ajusta eles para você com o objetivo de fazê-los converter mais. Você pode definir um CPA máximo para sua campanha (embora isso vá deixar de existir em breve) ou escolher um lance de CPA desejado, que nada mais é que o valor médio que você gostaria de pagar por usuário convertido. Vale lembrar que um usuário convertido aqui significa alguém que clicou no seu anúncio e realizou algum tipo de atividade no seu site, como uma compra, um cadastro, etc.

Dica: para utilizar o CPA você deverá configurar o acompanhamento de conversões e ativar o otimizador de conversões. A princípio, assim que configurado o otimizador irá sugerir um lance recomendado para o seu negócio com base no seu histórico de desempenho. Nós, particularmente, indicamos que você siga essa dica da ferramenta. Entenda mais sobre CPA na página de ajuda do Google AdWords.

Custo por clique otimizado (eCPC)

O Google AdWords também disponibiliza um recurso chamado custo por clique otimizado (eCPC, na sigla em inglês). Como funciona? A ferramenta identifica leilões (falaremos mais sobre isso a seguir) com maiores possibilidades de gerar vendas e aumenta o lance dos cliques em até 30% para concorrer por esses cliques de forma mais agressiva. Vale lembrar que para utilizar o eCPC você deverá ter o acompanhamento de conversões configurado.

Se você fala inglês, vale dar uma olhada no vídeo abaixo explicando em detalhes o que é o eCPC. Caso contrário, você também pode ver o tutorial em português disponibilizado pelo Google.

Como funciona o leilão do Google AdWords

A cada vez que uma busca é feita no Google ocorre uma disputa para definir quais anúncios devem aparecer no topo do buscador; esse processo é chamado de leilão. Assim que um usuário procura por algo de seu interesse, o sistema do Google AdWords encontra os anúncios que se aplicam às palavras-chave buscadas e elege aqueles a serem exibidos.

Como você deve imaginar, diversos anúncios de centenas de empresas concorrem a cada leilão. Desta maneira, como o anúncio vai ser qualificado para a primeira página do Google em meio a tanta concorrência? Existem alguns critérios levados em conta aqui, observe:

Relevância

Um anúncio que tem um bom conteúdo e leve para páginas de destino relevantes tem mais chances de aparecer no topo. Para isso, claro, você tem que ter escolhido também boas palavras-chave. Sem as palavras-chave certas para encontrar o seu público-alvo, será que o anúncio vai gerar interesse nas pessoas? Esse fatores que citamos aqui formam o índice de qualidade. Ter um índice de qualidade alto significa que seus anúncios possuem relevância para as pessoas que procuram pelas palavras-chave que você indicou. Dê uma olhada no vídeo abaixo:

Ter um índice de qualidade forte é importante para que seus anúncios sejam bem-sucedidos. Esse índice desempenha um papel essencial no posicionamento do anúncio e em quanto você pagará pelo clique. Em geral, quanto mais relevante for o anúncio, maior será o índice de qualidade. Além disso, quanto maior for o índice de qualidade, melhor será o posicionamento do anúncio e menor será o valor pago pelo clique.

Valor do clique

Para concorrer ao topo do buscador seu anúncio tem que ser financeiramente competitivo. E como saber sobre essa competitividade? Existe uma funcionalidade chamada estimativa de lance de primeira página, que vai te mostrar o lance aproximado que você deve oferecer para galgar os primeiros lugares do Google. O cálculo utilizado por ele envolve uma série de fatores, como o índice de qualidade (que falamos sobre acima) e a concorrência da palavra-chave desejada.

Siga esse guia do Google para aprender a ver a métrica de estimativa de lance de primeira página. Observe também o vídeo abaixo para entender um pouco mais sobre a funcionalidade:

Importante: vale dizer que mesmo que você siga essas dicas, seu anúncio ainda assim pode ficar de fora da primeira página. Se isso acontecer repetidamente, pode ser que algo esteja errado. Este link mostra alguns fatores que podem estar impedindo sua publicidade de alcançar o cume do buscador (vá direto ao final da página).

Quanto eu vou pagar de fato numa campanha do Google AdWords?

A resposta correta aqui é: quanto você quiser! Pois é, o Google AdWords é 100% flexível nesse aspecto e possibilita que você determine o quanto vai pagar por dia dentro de suas campanhas. Outro ponto legal da ferramenta é a possibilidade de pausar uma campanha ou modificar o orçamento dela a qualquer momento. Ou seja, se você estiver rodando uma campanha e ficar insatisfeito com os resultados que está obtendo, pode simplesmente pausá-la sem desembolsar nenhum valor extra.

Como calcular o CPA e o CPC ideais para o seu negócio?

Apesar de toda a flexibilidade que o Google AdWords oferece para seus anunciantes, você terá que pensar em definir um CPA e um CPC máximos e que tragam um ROI positivo para o seu negócio (entenda o que é ROI e como calcular). Existem duas maneiras de fazer esses cálculos, uma simples e outra avançada. Observe:

CPA ideal: forma simples

(Receita média por venda – Custos médios por venda)

Exemplo:

Receita média por venda: R$100
Custo médio da mercadoria por venda: R$50
Máximo a ser gasto por cliente: R$100 – R$50 = R$50

Ou seja, isso quer dizer que o máximo que você pode gastar para adquirir um cliente, nesse cenário, é 5o reais.

CPA ideal: forma avançada

Muitos clientes tendem a comprar mais de uma vez na mesma loja online. Com base nisso, você pode pegar todas as vendas realizadas para esses mesmos consumidores para aumentar seu CPA máximo. Veja como fica a fórmula para o caso de um e-commerce que realiza, em média, duas vendas por cliente:

(Receita média por venda*2 – Custos médios por venda*2)

Exemplo:

Receita média por venda: R$100
Custo médio da mercadoria por venda: R$50
Quantidade de compras por cliente: 2
Máximo a ser gasto por cliente: R$100*2 – R$50*2 = R$100

Perceba que ao considerar a média de vendas feitas por cliente você consegue aumentar o seu CPA máximo.

CPC ideal: forma simples

(Receita média por venda – Custos médios por venda) * Porcentagem de conversões

Exemplo:

Receita média por venda: R$100
Custo médio da mercadoria por venda: R$50
Porcentagem de conversões: 10% (um em cada dez cliques terminam em venda neste exemplo)
Máximo a ser gasto por clique: (R$100 – R$50) * 10% = R$5

Com base nessa estimativa, seu CPC máximo seria de cinco reais. Caso sua taxa de conversão seja desconhecida, estime um valor entre 1% e 2%.

CPC ideal: forma avançada

A fórmula avançada de calcular o CPC ideal de um e-commerce é bem parecida com a fórmula de CPA. Veja só:

(Receita média por venda*2 – Custos médios por venda*2) * Porcentagem de conversões

Exemplo:

Receita média por venda: R$100
Custo médio da mercadoria por venda: R$50
Quantidade de compras por cliente: 2
Porcentagem de conversões: 10%
Máximo a ser gasto por clique: (R$100*2 – R$50*2) * 10% = R$10

Assim como no caso do CPA máximo, ao considerar a média de vendas por cliente você também poderá aumentar seu CPC máximo.

Resumo

Depois de ensinar a dar os primeiros passos no Google AdWords, hoje nós explicamos como você pagará pelos anúncios feitos na ferramenta e como calcular o CPC e o CPA ideais para o seu negócio. Tem alguma experiência para compartilhar conosco? Comente na caixinha abaixo!

Até a próxima!


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Bruno Fernandes

Bruno é jornalista e responsável pela estratégia de conteúdo do blog e da Universidade do E-commerce da Nuvem Shop. É viciado em esportes, sobretudo basquete, e assiste 500 séries de TV ao mesmo tempo.


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