Quando falamos de planejamento de marketing digital, primeiro é preciso compreender o que é uma comunicação integrada. Isso porque, ao montar um plano de marketing digital, devemos pensar em impactar o cliente em vários canais, entendendo que cada um desses canais tem a sua particularidade e que todos podem se complementar de maneira construtiva.

Uma vez que todos os canais estejam alinhados e trabalhando em função do mesmo objetivo, ou seja, exista um esforço para uma comunicação integrada, a engrenagem do planejamento estará apta a obter melhores resultados, reduzindo ruídos.

Para se ter essa comunicação integrada e por consequência um planejamento de marketing digital adequado, o primeiro passo a ser tomado é o de analisar a situação onde a marca está inserida. É preciso ter acesso ao seu histórico, compreender sua atuação e o seu mercado para poder ter bom entendimento sobre a empresa; se ela é uma startup ou não, se é tradicional ou inovadora e assim por diante. Tudo isso deve ser analisado para estruturar um planejamento de marketing digital pertinente, pois é diferente para cada mercado e para os que já têm maturidade.

Análise de situação

Para começar, portanto, considere o setor ou o mercado. O setor está em crescimento ou não? Se sim, esse mercado é relativamente novo e com um bom potencial e exigirá uma estratégia diferente de um setor com maturidade ou em declínio.

Qual é a imagem do público em relação ao setor? Essa é análise mais importante que devemos fazer: o setor transmite confiança, é bem visto pelo público? Ainda dispõe de oportunidades a serem exploradas? Todas essas perguntas devem ser feitas para que se possa dar um próximo passo ao planejamento de marketing digital.

Entendido o setor em questão, é hora de olhar para a concorrência. Identifique quem são os concorrentes diretos e indiretos. Qual estratégia de marketing eles estão usando? Entenda o que eles estão fazendo, como eles estão se comunicando, qual é o posicionamento deles e que imagem eles querem passar.

A próxima etapa do planejamento está relacionada diretamente à empresa. É o momento de levantar as informações a respeito de quem é o público-alvo, com quem a empresa quer falar, quais são as informações transacionais que eles já possuem.

Por fim, é preciso traçar os objetivos com muita precisão, procurando criar ou manter a conscientização da marca. O Plano do marketing digital está 100% voltado e moldado de acordo com os objetivos. Atualmente é inaceitável trabalhar com “achismos”, principalmente depois que a campanha já entrou no ar. É preciso medir os resultados para efetuar os ajustes necessários para a campanha.

É importante também saber definir um orçamento. Há várias formas de defini-lo e a que muitos usam é através de ROI estimado.

Uma vez que contexto histórico, setor, mercado e público já foram estudados e compreendidos, bem como houve uma checagem quanto ao orçamento e às métricas, o próximo passo é partir para a estratégia em si, realizando uma articulação clara e concisa de como suas ações serão executadas para que seus objetivos sejam alcançados. A execução deve ter em mente quais canais têm mais afinidade com o público, qual será a estratégia para executar o plano de mídias. Chega de “ego-curtidas”: os canais offline e online devem andar juntos, pois um plano de comunicação precisa ser composto de um misto entre mídias principais e de apoio.

Plano SOSTAC

Um dos métodos mais utilizados para criar um bom plano de marketing digital é o SOSTAC, criado por Paul R. Smith:

• Situação
• Objetivos
• Estratégia
• Tática
• Ações
• Controle

O planejamento de marketing digital precisa estar integrado do início a fim. Deve andar de forma coerente nos diversos canais de comunicação, seja no tom de voz, cores, identidade visual etc.

Lembre-se de que nem todas as campanhas performam bem em todos os canais: é necessário entender o público e suas motivações. Quando for estruturar uma campanha, não se esqueça de avaliar a qualidade da página de destino. Muitas campanhas fracassam por esse motivo.

Analise ainda o fluxo de navegação para identificar onde está a maior fuga de usuários e planeje melhorias. Veja como está sua campanha de hora em hora e faça ajustes caso perceba alguma incoerência. Notifique a central de atendimento sobre as campanhas que estão sendo divulgadas, peça feedbacks constantes, abuse dos testes A/B. Isso irá aumentar o seu aprendizado a respeito do negócio e lhe ajudará a constantemente otimizar suas campanhas.

Publicado originalmente pela ASB Inbound Marketing.

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