Como evitar e gerenciar crises em sites e redes sociais

Gerenciar crises nas redes sociais

“São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para arruiná-la.”

A frase de Warren Buffett, filantropo norte-americano, pode ser perfeitamente aplicada para um novo desafio enfrentado pelas empresas: as crises de imagem nos sites e redes sociais.

Antes, se o cliente estava ou não satisfeito com algum serviço, suas únicas formas de expressão eram os canais tradicionais de atendimento e as conversas com os conhecidos. A internet, porém, trouxe uma alternativa poderosa: a possibilidade de comunicar-se de forma expansiva, atingindo um público ilimitado.

Se este alcance é ótimo para comentários positivos, pode transformar as situações não tão boas assim em uma verdadeira “bola de neve”. Por isso, nesta aula, iremos refletir sobre os principais cuidados que a sua loja virtual deve ter em relação à sua exposição online nestes casos.

Evitando uma crise

Prepare sua equipe

Já diz a expressão popular, “prevenir é sempre melhor do que remediar”: sua equipe de atendentes deve estar preparada para identificar problemas que podem se tornar possíveis crises. Reclamações eventuais são esperadas e não entram neste quadro, mas declarações ruins frequentes ou de pessoas influentes, por exemplo, podem causar uma grande dor de cabeça.

Para todos os efeitos, o ideal é que a sua empresa possua um plano de contenção de crise, ou seja, um documento elaborado em comum acordo da equipe com todos os procedimentos que devem ser realizados em caso de uma crise em potencial. Conte também com a supervisão do plano por parte de profissionais especializados em questões éticas e jurídicas.

É importante manter de fácil acesso uma relação de problemas comuns e áreas da empresa responsáveis, para que na hora do atendimento o funcionário saiba exatamente quem procurar e quais informações serão requisitadas.

Monitore as redes sociais

É preciso estar sempre acompanhando o que as pessoas falam a respeito da sua marca. Assim, você tem um “feedback indireto” e pode se antecipar à maioria das manifestações. Se, por exemplo, o usuário comenta que uma situação desagradável ocorreu ou se repete com frequência durante o seu serviço ou atendimento, solucione-a antes que isto se torne uma reclamação direta.

Especialistas afirmam que a ONU (Organização das Nações Unidas) é capaz de prever crises nos países com até três meses de antecedência, apenas monitorando o que seus habitantes publicam nas redes sociais. Percebe a amplitude da questão? Os consumidores têm voz e estão a cada dia mais conscientes disso.

Nas próximas aulas, conheceremos algumas ferramentas que podem ser úteis para este controle, mas por ora, tenha em mente: cheque diariamente todos os perfis públicos da sua loja online, procure por menções no Twitter e no Instagram, marcações no Facebook ou até mesmo hashtags. As caixas de busca estão sempre visíveis por um bom motivo.

Seja rápido

Outro objetivo importante do monitoramento constante das redes sociais, que também está diretamente relacionado à preparação prévia da equipe, é a agilidade. Já sabemos que este é um fator chave no atendimento ao cliente em canais alternativos, e no caso de possíveis crises, mais ainda.

Ao receber uma mensagem sobre alguma complicação, verifique como pode resolvê-la e, se necessário, acione imediatamente a equipe responsável. Mesmo que não seja algo de solução instantânea, elabore uma resposta atenciosa dizendo que está ciente e a envie o mais rápido possível.

Muitos atendentes, ao se verem nesta situação, preferem deixar para responder depois. Isto não é recomendado pois, ao invés de “esfriar” o nervosismo do cliente, a espera só irá deixá-lo mais impaciente.

A marca está em crise. E agora?

Identifique o tipo de crise

Todo o cuidado não foi suficiente e a crise começou? Para saber exatamente como se posicionar e evitar piorar ainda mais a imagem da sua empresa, é preciso saber identificar o tipo de crise. Basicamente, são três: os rumores, as reclamações e os desafios.

Compondo o primeiro grupo, as crises causadas por rumores são provavelmente as mais simples de serem resolvidas. Tratam-se de afirmações falsas que passam a circular sobre a sua marca, provavelmente feitas por clientes insatisfeitos ou até mesmo concorrentes. Não aponte nenhum culpado: manifeste-se esclarecendo a situação e apontando dados ou informações que invalidem as declarações precipitadas.

Se a crise começar a partir de uma reclamação, prontifique-se rapidamente a solucionar o problema. Busque identificar a origem da complicação e explique-a para o cliente, admitindo o erro da sua empresa e desculpando-se. Estabeleça um prazo para a resolução e considere oferecer-lhe alguma compensação, como um cupom de desconto na próxima compra ou, se o dano causado a ele for relativamente maior, um novo produto, por exemplo.

Ainda que não tão comum, o terceiro tipo de crise refere-se aos desafios que podem ser propostos para a sua marca, como a cobrança de um recurso indispensável que o seu produto ainda não possui ou uma atitude diferente em relação ao meio ambiente. Diversas empresas, inclusive, têm enfrentado problemas nesta última questão, pois a preocupação com a preservação da natureza e o cuidado com as espécies animais estão cada vez mais fortes. Os valores e objetivos do seu negócio devem estar alinhados à necessidade e a consciência dos clientes.

Deixe sua resposta visível

A princípio, como já mencionamos, você deve entrar em contato o mais rápido possível com o cliente ou a pessoa responsável pelo início da crise a fim de solucionar o problema e encerrar a questão – sempre de acordo com o seu plano de contenção.

Depois, para evitar que os comentários sobre a sua situação ruim se espalhem, é importante deixar o posicionamento da sua empresa em relação ao problema em um lugar bem visível, de acesso fácil ao público.

A sua marca nunca deve ficar em silêncio: redija um comunicado esclarecendo, sem muitos detalhes, os fatos ocorridos e sua atitude diante deles. Seja transparente, reforçando a preocupação que a sua empresa tem com os clientes. Publique-o em seu site oficial e divulgue-o nas redes sociais.

Mantenha a calma

Regra de ouro nos momentos de crise: “muita calma nessa hora”. Por pior que seja a situação, agir impulsivamente ou dominar-se pela ansiedade só atrapalha. É importante pensar em cada ação e, como em todo atendimento ao cliente, manter o ar cordial e paciente. Você deve ser rápido, mas não desesperado.

Lembre-se também de que engajamento é diferente de intimidação. Ao manifestar-se, você deve passar uma imagem de calma e racionalidade, mas nunca desmerecer as demais opiniões envolvidas e portar-se de maneira arrogante ou agressiva. Não é esse tipo de consideração que você deseja dos seus clientes, certo?

Por fim, saiba ouvir. Deixe que seu público se expresse e preste atenção no que ele tem a dizer. Escute os desabafos, mostre-se empático e argumente em sua defesa apenas o necessário. Saiba o momento de encerrar o diálogo nas redes sociais e encaminhá-lo para um espaço mais adequado, como um fórum do site da sua loja.

Aprenda com outras crises!

Vamos agora visualizar alguns destes conselhos em cases reais de crises bem resolvidas. Perceba que cada empresa reagiu à sua maneira, utilizando abordagens e tons diferentes, mas sempre seguindo as premissas básicas.

Spoleto

O restaurante Spoleto, certa vez, foi satirizado em um vídeo do canal humorístico Porta dos Fundos, no qual o ator interpretava um atendente da rede impaciente e mal-humorado:

A paródia ficou extremamente popular na internet e a marca, ao invés de iniciar um processo judicial ou reagir contra a crítica, encomendou um vídeo-resposta em que o funcionário é demitido e precisa passar por um processo de treinamento para voltar a fazer parte da empresa. Ao final, ainda acrescentou um pequeno comunicado pedindo que seus clientes entrassem em contato caso fossem mal atendidos:

Ruffles

Outra marca que soube reagir bem às reclamações foi a Ruffles. Há algum tempo, viralizaram-se nas redes sociais comentários referentes ao seu “saco de ar que vinha com algumas batatas dentro”, ou seja, à pequena quantidade real do produto.

A empresa preferiu responder da melhor maneira possível: com simplicidade e bom humor. Publicou um infográfico bastante didático explicando por que o ar na embalagem era necessário para manter a qualidade do produto, e conquistou ainda mais clientes.

Brastemp

A Brastemp também enfrentou uma crise bastante marcante quando o consumidor Oswaldo Borelli, após inúmeros contatos com a empresa e meses de espera para o conserto de sua geladeira, decidiu publicar um vídeo em frente à sua casa, com o produto, manifestando sua indignação:

Ao tomar conhecimento do caso, a marca enviou um novo produto ao cliente, prestou um esclarecimento ao público e, identificando a falha no atendimento, treinou novamente todos os seus funcionários da área.

Zappos

No cenário internacional, podemos usar como exemplo a gestão de crise da Zappos. Há alguns anos, a loja de sapatos teve seus sites invadidos por hackers e foram roubados os dados de milhões de clientes. O presidente da empresa, ao saber da ocorrência, enviou um e-mail para os funcionários e todos se direcionaram ao atendimento.

Depois, o e-mail foi encaminhado aos clientes e todas as páginas da marca saíram do ar. Por fim, os canais tradicionais de suporte foram desligados para que o atendimento ficasse concentrado apenas na internet, e assim todos os consumidores foram ouvidos e orientados. À parte disso, a loja também é referência no relacionamento com o público por buscar um contato mais pessoal e emocional. Este fator, sem dúvida, fez com que sua imagem positiva fosse rapidamente restabelecida.

Entendido?

Seguindo estes conselhos você estará preparado para evitar ao máximo as crises de imagem da sua empresa e, caso elas de fato ocorram, saberá como minimizar seus efeitos. Por fim, confira algumas últimas dicas em nosso vídeo:

Lembre-se, contudo, de que a internet apenas potencializa o que já existe fora dela. Além de simplesmente gerenciar crises, você deve cuidar da sua marca a todo momento: preocupe-se em sempre oferecer um serviço de qualidade para os seus consumidores, buscando a excelência nos produtos, no atendimento e na plataforma.

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Luane Silvestre

Integra a equipe de conteúdo da Nuvem Shop e, como era de se esperar, adora escrever e não dispensa um bom café. É técnica em Informática, licenciada em Letras e especialista em Marketing - e tenta juntar tudo isso por aqui.


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